Филипп Тома участвовал в группе IFP, а затем, в декабре 1987 года открыл в Нью-Йорке рекламное агентство «Редимейды принадлежат всем», которое он закрыл в ноябре 1993 (французский филиал был создан в Париже в сентябре 1988 года). Такого рода помещение художественной активности под власть моделей и ценностей предпринимательства и рекламы, которое считалось позорным в традиционном мире искусства, обнаруживает состояние зараженности художественных практик моделями PR и рекламы. В то же время предпринимательская форма художественной деятельности Филиппа Тома дала пищу для радикальной критики искусства, с которым широко ассоциировалась фотография.

На самом деле работа Филиппа Тома строится вокруг жгучих вопросов: отрицание подписи, деиндивидуализация искусства, упразднение автора. Без сомнения, эту ориентацию следует связывать с постепенной утратой в ХХ веке авторитета живописной модели. Очевидным образом перекликается она и с подрывом понятия автора, совершенным в 1960‑е годы столь разными теоретиками структурализма, как Луи Альтюссер, Ролан Барт, Жак Лакан и Мишель Фуко. Конечно, этот проект использует и тонкую игру множества псевдонимов, мужских и женских, и международное соглашение, когда работы Тома один за другим прикрывают своими именами Мишель Турнеро, Даниэль Боссер, Симон де Кози, Марк Блондо и т. д. В своей работе Тома прежде всего демонстрирует желание разрушить транзитивные отношения между художником и его произведением.

В 1985 году Филипп Тома на выставке «Нематериальное» («Les Immatériaux»), организованной Жан-Франсуа Лиотаром в Центре Жоржа Помпиду, представляет триптих под названием «Скрытый сюжет» («Sujet à discretion»). Этот триптих, напечатанный во множестве экземпляров, состоит из трех совершенно одинаковых цветных фотографий размером 65 × 80 см, где изображен один и тот же вид морского горизонта. Каждый снимок сопровождается надписью. Первая надпись гласит: «Неизвестный автор. Средиземное море (общий вид). Во множестве экземпляров»; вторая надпись сообщает: «Филипп Тома. Автопортрет (пейзаж духа). Во множестве экземпляров». Что касается третьей надписи, ее должен сделать владелец каждого из экземпляров триптиха. Таким образом, содержание этой надписи всякий раз меняется, например: «Лидевий Эделькорт. Автопортрет (пейзаж духа). Единственный экземпляр». Первые два элемента (снимки и надписи) существуют во множестве экземпляров, тогда как третий, подписанный владельцем, сообщает каждому триптиху его уникальность. Так производится радикальное изменение традиционного функционирования искусства: отныне «подпись коллекционера, повышенного в статусе до художника, идентифицирует, дает аутентичность произведению, тогда как имя Филиппа Тома кажется не более чем ссылкой»[711]. Художник склоняется перед коллекционером.

Именно в этой логике в декабре 1987 года было создано художественное предприятие в форме рекламного агентства «Реди-мейды принадлежат всем» – название, которое одновременно отсылает к Марселю Дюшану и отделяет от него. У Дюшана подпись и имя (настоящее или фиктивное) играют главную роль в символическом превращении ординарной вещи в произведение искусства. Замена имени художника именем коллекционера – противоположный ход. Реди-мейды Дюшана уникальны, поскольку художник исполняет квазидемиургическую роль: он ставит подпись и совершает единичные и хорошо идентифицируемые жесты, тогда как реди-мейды Тома множественны и принадлежат множеству авторов: они полностью, юридически и художественно, принадлежат всем – точнее, любому, кто хочет их приобрести. Они больше не соотносятся ни с тем, кто их сделал (как в традиционном искусстве), ни с тем, кто их задумал (как у Дюшана и концептуальных художников), ни с публикой (как у адептов эстетики взаимоотношений), но с тем, кто их приобрел, – как в рекламе. Произведение теперь отсылает не к точке происхождения (своему автору), но к различным точкам завершения, множественным и часто временным – к своим владельцам. Запрограммированный разрыв между художником и его произведением равнозначен разрушению уникальности автора и передаче подписи коллекционерам-покупателям – не зрителям, которые, напротив, десятилетием позже окажутся в центре забот таких художников, как Риркрит Тиравания.

Конечно, рекламное агентство как форма художественной активности приносит жертвы ценностям коммуникации, утверждающимся в 1980‑е годы, что позволяет Жоржу Верне-Каррону, лионскому специалисту по рекламе и владельцу галереи, близкому к Филиппу Тома, установить аналогию между искусством и коммуникацией, применить к произведениям принципы циркуляции индустриального продукта: мастерская живописца становится предприятием, галерея – магазином, развеска – техникой показа достоинств продукта и т. д. По мнению Верне-Каррона, «все техники маркетинга прекрасно применимы на рынке искусства»[712]. Но реклама здесь исполняет более глубокую функцию по отношению к искусству: во-первых, как мы уже видели, ставятся под вопрос взаимоотношения художника и его произведения, во-вторых, подвергается сомнению традиционное понятие репрезентации, точнее, отношения между презентацией и репрезентацией. С точки зрения Филиппа Тома, проблема искусства в том, что оно вытеснило презентацию в пользу репрезентации, тогда как роль искусства состоит не в репрезентации реальности, но в презентации (или презентификации) реальности, превосходящей видимое. Однако презентация, вытесненная искусством, – это в принципе то же самое, что и рекламный ход, который определенным образом предпочитает объявление объявляемому, событие – вещи. Для рекламы продвижение предмета состоит не столько в том, чтобы представить его миметически, сколько в том, чтобы навязать собственное имя – имя предмета или предприятия-производителя – и ассоциировать с ним ценности, выходящие далеко за пределы поля репрезентируемого.

Это двойное движение – зараженности рекламой и критики искусства – в значительной мере выстроено на фотографии, которую Филипп Тома использует в высшей степени концептуально[713]. Например, в 1990 году серия снимков Марселя, Парижа, Бордо и Лиссабона, подписанная Марком Блондо, открыто ведет «двойную игру»[714]: с одной стороны, она соотносится с деятельностью агентства «Реди-мейды принадлежат всем» и с другими формами связи искусства с коммерцией; с другой – это сделано непрямо, через указания, рассеянные в городе (их нужно найти на снимках), а потому она ставит своей целью заново ввести в произведения наррацию, историю, интригу, отказ от которых Тома ставит в «пассив современности»[715]. В русле концептуального опыта, в логике деятельности агентства фотографическое изображение множится на различных носителях вне стен галереи: на афишах, почтовых открытках, в книгах и буклетах. Как часто бывает у концептуальных художников, выставка в галерее служит предлогом и материалом для публикации.

Филипп Тома использует фотографию скорее не для продвижения и репродукции произведений, а для производства произведений и обновления искусства, и делает он это многими способами. Фотография в чистом виде или ее типографская версия – один из главных материалов, используемых агентством. Точнее, именно она служит связующим звеном между искусством и коммерцией: или прямо в серии городов, или через посредство рекламы в снимке огромного стола заседаний, окруженного пустыми стульями, снабженного слоганом «Достаточно сказать “да”, чтобы это изменило лицо вещей» – этот снимок использовался как афиша, вставленная в световое панно Деко (Жорж Верне-Каррон, «Расположение 88», 1988).

Обновление искусства происходит через суровую и острую критику его истории. Таков предмет выставки «Бледные огни» («Feux pâles»), которую агентство представляет в декабре 1990 года в CAPC (Centre d’arts plastiques contemporains – Центр современных пластических искусств в Музее современного искусства Бордо). Эта выставка, состоявшая из одиннадцати разделов, ставила под вопрос важные моменты истории искусства ХХ века[716]. Вслед за разделами «Списки незабываемого» («Inventaires du mémorable») и «Кабинеты любителей» («Cabinets d’amateurs»), посвященными векам, предшествующим модернизму, раздел под названием «Искусство пристраивать остатки» («L’art d’accomoder les restes») представлял своего рода онтологию реди-мейда и художников как собирателей отходов реальности. Ему противостоял «Музей без предмета» («Le musée sans objet»), раздел искусства пустоты, дематериализованных, развоплощенных произведений, в особенности работ концептуальных художников и минималистов. В пятой части экспозиции, «Пассив современности» («Passif de la modernité»), две монохромные картины, одна – работы Герхарда Рихтера, другая – Алана Чарлтона, соседствовали с большой фотографией Аллана Мак-Коллума с неопределенными формами, не отсылающей ни к какому другому референту, кроме себя самой, что подчеркивало продолжающееся движение заката истории, запрет на всякое событие, который современность произвела в сфере изображений начиная с Мане. Фотография выступала также как материал экспозиции, но прежде всего как деятель истории искусства в разделе «Печальна плоть, увы! и я прочел все книги» («La chair est triste hélas! et j’ai lu tous les livres»), где фотографические пастиши Шерри Ливайн, сделанные со снимков Уолкера Эванса, обнаруживали своего рода лепет истории искусства в форме повторения дежа вю. Восьмой раздел выставки, «Продуманный музей» («Le musée réfl échi»), выстраивался вокруг большой фотографии, задуманной Филиппом Тома. На этой фотографии, представляющей собой нечто среднее между знаменитой «Коробкой в чемодане» Марселя Дюшана и не менее знаменитыми открытками Марселя Бротарса «Музей современного искусства. Отдел орлов» («Musée d’art moderne. Département des aigles»), показана (фальшивая) квартира (фальшивого) коллекционера, где стены от пола до потолка покрыты снимками, содержащими кадры музейных фасадов. Что касается одиннадцатой и последней части под названием «Индекс», опираясь на эстетические дебаты, основанные на семиотике Чарлза С. Пирса, она выстраивает настоящий перечень процедур индексации и произведений-индексов, задуманных агентством: компьютер, индексирующий все картины-индексы в форме штрих-кодов, которые продаются в агентстве, картина-график, описывающая деятельность агентства по странам во времени, таблица самоклеящихся этикеток с именем «Марк Блондо» и типографская пленка этикеток, размещенная на световом столе. Рядом с этой продукцией агентства были представлены знаменитая «Картотека» («Card File», 1962) Роберта Морриса и одна из больших фотографий немецкого художника Томаса Лохера, где изображены группы однородных предметов (посуда, кухонные принадлежности, электрические приборы, деревянные геометрические формы и т. д.), каждый из которых снабжен номером, ни к чему не отсылающим. Наконец, сама экспозиция стала местом фотографического производства: «Кабинет любителей» (1991) состоял из двенадцати больших черно-белых снимков, изображающих вход на выставку и одинна дцать пространств «Блед ных ог ней». Снимки были разложены на двенадцати полочках тележки с колесами.