Зараженность (промежуточное состояние между повторением и сопротивлением) произведений миром товаров и потребления является выражением секуляризации искусства, которая проявляется также в том, что некоторые из произведений, даже самые радикальные, подвержены обаянию рекламной фотографии.

Известно пристрастие к рекламе поп-арта, и в особенности Энди Уорхола. Однако он осуществляет и критику общества потребления и спектакля, низводя звезд (Мэрилин Монро, Элвиса Пресли и т. д.) до уровня вещей и противопоставляя разнообразные катастрофы (дорожные происшествия, электрический стул и т. д.) их дешевому блеску и фальшивому счастью.

Самым неожиданным образом рекламная форма обнаруживается в открыто критических работах. Ханс Хааке обращается к наиболее испытанным рекламным техникам, чтобы разоблачить тайные сделки больших предприятий-меценатов с диктатурами. Серия «Особая порода» («A Breed Apart», 1978), посвященная автомобилестроительной компании «British Leyland», состоит из семи задуманных в форме рекламы, включающих логотип фотографий роскошных лимузинов. На трех фотографиях из серии «Это Алкан» («Voici Alcan», 1983) также предоставлено значительное место логотипу большого квебекского алюминиевого завода, обвиняемого в том, что он соединяет художественное меценатство и сотрудничество с южноафриканскими властями.

Медиа и афиши занимают центральное место в работах Барбары Крюгер, которая использует рекламную риторику, чтобы обнаружить стереотипы женщины как носителя социальных норм, подчинения, власти. Часто жесткое напряжение между слоганом и фотографией сообщает изображениям графическую идентичность, делающую их мгновенно узнаваемыми, как логотип. Первые работы Крюгер, насыщенные идеями Мишеля Фуко, Жана Бодрийяра и Ролана Барта, модные в интеллектуальной и художественной нью-йоркской среде 1970‑х годов, отличает открытая воинственность. Их огромным достоинством можно считать то, что им удалось избежать формалистского уклона американского искусства 1980‑х годов, и тем не менее они противоречивы с точки зрения как художественной, так и политической. Задуманные для передачи открытого концептуального смысла и выдвижения альтернатив, они находятся на проблемном пересечении искусства и коммуникации и рискуют потерпеть неудачу в своей попытке противостоять «курсу мира»[709], изменить смысл на противоположный. Именно такое изменение смысла характеризует эволюцию работ Барбары Крюгер в ходе 1990‑х годов: например, без значительных перемен она поставила свою графическую систему на службу большой рекламной кампании газеты «The Economist» («Экономист»), чья идеологическая ориентация прямо противоположна провозглашенной в ее феминистских произведениях, враждебных власти денег и патриархату.

Серия, выполненная для «Экономиста», демонстрирует не только тупики ангажированного искусства и работы самой Крюгер, но и фундаментальную гетерогенность, разделяющую слова и формальные структуры, сообщения и изображения, рациональный дискурс (логос) и идиосинкразические дорациональные отношения с вещами (мимесис) – словом, обнаруживает удаленность сообщения от искусства. Если слоганы Крюгер служили прежде всего тому, чтобы бросить вызов рекламному механизму, то кампания для «Экономиста» представляла собой своего рода ее реванш. Механизм переменил идеологию и принял публицистические сообщения, присвоив означающую силу форм. В слиянии искусства и рекламы, задуманном Крюгер, именно реклама диктовала свой закон: формы и носители (особенно настенные плакаты крупного формата) навязывают себя сообщениям, потому что формы, механизмы, носители передают сообщение только при том условии, что оно подчинится их собственной логике.

Мы видели, как Деннис Адамс, который часто размещает в городе фотографии на больших щитах или автобусных остановках, работает над разрушением механизма рекламы: он отказывается от одноголосных или открытых сообщений, вписывает каждую свою работу в плотность особенного места, предпочитает скорее ставить вопросы, чем предлагать ответы. Его действия, столь отличные от действий Барбары Крюгер, еще больше отличаются от стратегии Ричарда Принса. Принс, принадлежащий к поколению апроприаторов изображений, фотографирует в журналах рекламу, а затем отрезает ее текст. Его серия «Ковбои» («Cowboys», 1980–1987) посвящена рекламным кампаниям «Marlboro». Интерес к рекламе отличает Принса от таких апроприаторов, как Шерри Ливайн, и сближает его с поп-художниками, от которых, однако, он отличается своими попытками опрокинуть рекламную логику. Уорхол с помощью двойной игры сериграфии и ретуши превратил символические знаки культуры и массового потребления в картинки и серии. Что касается Принса, он производит уникальные снимки с серийных изображений, расшатывает идеализированный и развоплощенный мир рекламы с помощью преднамеренной неточности своих фотографических репродукций.

Во Франции 1980‑х годов существовало множество слияний рекламы и искусства, где материал-фотография часто использовался эксклюзивно или в сочетании с другими. Например, Бертран Лавье формирует названия своих знаменитых скульптур, сделанных из поставленных друг на друга предметов (холодильник на сейфе, лампа на металлическом ящике с выдвижными ячейками и т. д.), только из названий фирм, и выставляет на вид их логотипы: «Siltal/Empire» (1986), «Brandt/ Fichet Bauche» (1984), «Knapp-Monarch/Solid Industries» (1986) и т. д. Марка, то есть коммерческий характер объекта, столь же значима, как его пластическая ценность. Сделанные в то же время «Устройства» («Arrangements») Анжа Лессиа состоят из радио JVC с упаковкой, автомобиля «CDV Mercedes 300 СЕ», размещенного на постаменте, какие используются в автосалонах, а также двух сверкающих мотоциклов «Хонда», помещенных перед шестью постерами, изображающими целующихся подростков. Реклама, роскошь и блеск сошлись в мире коктейлей, флейт и бутылок шампанского, который Филипп Казаль фотографирует, используя канонические формы рекламы, вплоть до того, что он делает из своей подписи настоящий логотип, то есть дает своему имени статус марки. Как ответственный редактор журнала «Public» Казал в 1989 году принимает участие в проекте «Французского искусства нет» («Il n’y a pas d’art française»): вместе с ним Жаклин Дориак, Ришар Бакье, Жан-Марк Бустамант, Бертран Лавье, Жерар Коллен-Тьебо, Анж Лессиа и Мишель Вержу жалуются на то, что их искусство находится «вдали от международного признания: оно лишено рынка, лишено слова, внимания критики, поддержки большой прессы»[710] в момент полного расцвета «общества коммуникации». В ответ на эту парадоксальную ситуацию художники, близкие к «Public», намереваются «возвратить себе механизмы функционирования, знаки системы репрезентации и дискурс коммуникации». Именно поэтому их произведения (объекты, устройства, инсталляции, стимуляции и расположения) «оперируют как присущими нашему обществу формальными символами СМИ, так и более классическими методами: фотография, живопись, скульптура».

Искусство стремится слиться с рекламой, СМИ и модой, что проявляется в темах и формах (Казаль), в том месте, которое отведено маркам (Лессиа, Лавье), в частом использовании электрических прожекторов (Лессиа, Вержу) и диапроекторов (Дориак, Коллен-Тьебо), в использовании аббревиатур и логотипов (IFP, Филипп Казаль), в презентации фотографий на освещенных коробках (IFP), в инсталляциях в форме конференц-зала предприятия (Вильмут), в систематически имперсональном и индустриальном характере форм, в пересечениях искусства и моды (Гислен Молле-Вьевилль, агент искусства, вместе с Филиппом Казалом устраивает модное дефиле в зале, декорированном произведениями современного искусства) и, конечно же, в признании рекламного агентства критерием и моделью художественной активности. В этом отношении самыми радикальными инициативами стали IFP (Information, Fiction, Publicité – Информация, Воображение, Реклама) и особенно «Реди-мейды принадлежат всем» («Les readymades appartiennent à tout le monde») – созданное Филиппом Тома агентство, где художник трансформировался в настоящего поставщика услуг.