Кока-кола начиналась как нечто старое — патентованное лекарство, а стала чем-то новым. В те времена, когда еще не было строгих требований к лицензированию, в аптеках часто продавали и спиртные напитки, а многие патентованные лекарства на практике представляли собой алкогольные напитки, в которые добавляли другие ингредиенты. Кока-кола возникла в этом мире непристойного потребления.
Джон Стит Пембертон не собирался создавать новый продукт, когда разрабатывал Coca-Cola; он пытался украсть уже существующий. Раненный во время обороны Колумбуса, штат Джорджия, через несколько дней после капитуляции Ли, Пембертон всю оставшуюся жизнь страдал от болезненных расстройств желудка. Он принимал морфий и стал наркоманом, а также фармацевтом и создателем патентованных лекарств. Его бизнес поднимался и падал вместе с экономикой, пока эта жертва Старого Юга не изобрела самый известный продукт Нового Юга.[1652]
В 1880-х годах, когда Карнеги укреплял свой контроль над сталелитейной промышленностью, Пембертон искал что-то, что могло бы принести ему деньги; он решил не изобретать, а копировать. Он решил подражать Vin Mariani, французской смеси бордосского вина и кокаина, которая утверждала, что снимает боль, повышает энергию и способствует бодрствованию, и все это, вероятно, так и было. Эдисон, который, по слухам, редко спал дольше, чем просто дремал, одобрил его. Так же поступали Папа Римский Лев XIII и Улисс С. Грант, который по понятным причинам нашел утешение в смеси вина и кокаина, когда умирал от рака. Пембертон отличал свой напиток от оригинального, добавляя в него порошок ореха кола, но главным было сочетание алкоголя и кокаина, которое сработало на Юге так же хорошо, как в Европе и на Севере. Успех не был долгим. Проблема была не в кокаине, а в алкоголе. В 1885 году в Атланте запретили продажу алкоголя в салунах, и Пембертон увидел, что на стене появилась надпись. Он изменил свою формулу.[1653]
В новой формуле особое внимание уделялось сахару (много сахара), кофеину (много кофеина) и лишь небольшому количеству кокаина — наркотика, который позже, в двадцатом веке, закрепится в народной речи под названием «кола». Пембертон рекламировал Coca-Cola как напиток для воздержания. Пользуясь необходимостью, поскольку у него не было ни вагонов, ни лошадей, ни работников, ни денег на доставку готового продукта, он сгустил его в сироп; операторам газированных фонтанов оставалось только добавлять газированную воду. Стакан колы стоил всего пять центов. Компания Campbell Soup следовала той же формуле, сгущая суп, сокращая расходы и выходя на массовый рынок в 1890-х годах.[1654]
Однако бизнес не развивался, пока его не купил Аса Кэндлер. Для распространения сиропа Кэндлер использовал железнодорожную сеть, субсидируемую правительством; он полагался на фонтаны с газировкой, а затем, не желая и не имея возможности разливать продукт самостоятельно, на франчайзи, которые вкладывали капитал и брали на себя риски по розливу Coca-Cola, соглашаясь покупать сироп у материнской компании. Бутилировщики были готовы взять на себя риск, потому что улучшение городского водоснабжения позволило им получать в изобилии дешевую воду для смешивания с сиропом. Вклад Кэндлера заключался в рекламе. К 1890 году Coca-Cola была доступна на Юге, а к 1895 году распространилась по всей стране. К началу двадцатого века она стала не только национальным брендом, но и образцом того, как можно производить дешевый, массово распространяемый потребительский продукт через систему франчайзинга, которая перекладывала большую часть риска на франчайзи.[1655]
Новая американская инфраструктура связывала Карнеги и Кэндлера: один поставлял сталь, из которой она строилась, другой зависел от нее. Оба пытались сформировать американский досуг и потребление, но двигались они в разных направлениях. Карнеги считал себя проводником в будущее. Однако «Евангелие богатства», превратившее богатых в арбитров, определяющих, что должны потреблять бедные, плохо вписывалось в мир массового потребления, символом которого стала Coca-Cola. И, оказывая неустанное давление на снижение заработной платы, Карнеги тормозил потребление, от которого зависел Кэндлер.
Благодаря своей решимости определять потребление и производство рабочего класса, Карнеги стал символом власти и высокомерия богатых людей. Независимо от того, покупали ли они пиво или кока-колу, рабочие не хотели, чтобы их досуг или вознаграждение определяли такие люди, как Карнеги и Фрик. Как гласил устав Союза железоделателей, «благосостояние общества зависит от покупательной способности его членов».[1656]
Сэмюэл Гомперс, возможно, был обманут в добрых намерениях Карнеги в Хоумстеде, но как никто другой из рабочих лидеров он осознал мудрость «Железных формовщиков» и то, что борьба рабочих переходит от производства к потреблению. Родители Гомперса были голландскими евреями, иммигрировавшими в Лондон, где он родился, а затем в Соединенные Штаты. Будучи агностиком по вероисповеданию, он горячо верил в профсоюзное движение. В Соединенных Штатах он вступил в Орден лесничих и Одд Феллоуз, а также читал Маркса. Он принимал марксистский социализм и отказывался от него, но всегда сохранял классовое сознание.[1657]
Чтобы использовать потребление в интересах рабочего движения, Гомперс должен был избавить его от критиков, как внутри, так и вне рабочего движения. Они поддерживали бережливость и самоотречение и считали потребление рабочего класса расточительным, расточительным, безответственным и аморальным. Они обвиняли в бедности не низкую зарплату, а пьянство, развлечения и дурные ценности.
Джосайя Стронг перешел от беспокойства о богатых и неправильном распределении богатства к тревоге за рабочих, поскольку предметы роскоши «дешевеют и становятся доступными все более широкому кругу». Американцы смягчались, становились вялыми и «тропическими». Стронг олицетворял собой своего рода моральную панику по поводу потребления рабочего класса. Критики были встревожены дешевыми развлечениями, такими как появившиеся после 1895 года на Кони-Айленде, никелевые билеты на которые привлекали рабочий класс иммигрантов. Молодые неженатые мужчины и женщины составляли большинство тех, кто искал «вечерних удовольствий» — коммерческих развлечений, таких как парки аттракционов, театры, танцевальные залы и шоу, которые привлекали зрителей обоих полов. Они стекались в цирки и шоу Дикого Запада, которые привлекали зрителей как из среднего, так и из рабочего класса. Больше времени и больше денег приводили лишь к развратным вкусам и расточительству.[1658]
Гомперс рассматривал прожиточный минимум как источник подъема и процветания. Повышение зарплаты увеличит потребление, а это стимулирует экономику. Он боролся с теми, кто осуждал потребление рабочих как рост аморального, изнуряющего и безвкусного. Гомперс настаивал на том, что, создавая новые желания и потребности, более высокая зарплата и сокращение рабочего дня сделают рабочих лучше, а не хуже. В 1890 году он заявил аудитории в Луисвилле, штат Кентукки: «У человека, который работает восемь часов в день, остается шестнадцать часов в день. Он должен что-то делать с ними… Когда его друг приходит к нему в гости, он хочет, чтобы у него была, вероятно, красивая картина на стене, а может быть, пианино или орган в гостиной; и он хочет, чтобы все вокруг было ярким и привлекательным». Он подчеркнул именно салон, а не салун.[1659]
Гомперс стал ходячей рекламой народного потребления. Он специально хорошо одевался, а его собственная любовь к музыке была настолько сильной, что однажды он потратил все семейные сбережения на скрипку, на которой не умел играть. Он учился. Гомперс считал, что «свобода не может быть ни реализована, ни использована теми, кто находится в бедности». Это стало спорной доктриной AFL «больше». Для Гомперса «больше» стало означать «лучшие дома, лучшее окружение, более высокое образование, более высокие устремления, более благородные мысли, более человеческие чувства, все человеческие инстинкты, из которых складывается человеческая личность, которая будет свободной и независимой, любящей и благородной, правдивой и отзывчивой. Мы хотим большего».[1660]
