Потребительские товары, которые сформировали двадцатый век, стали доступны в девятнадцатом, но они не достигли массового рынка. Как и в случае с лампочкой Эдисона, многие новые изобретения не получили должного успеха. Изобретательность и новизна, а не немедленная полезность характеризовали многие новые потребительские товары. Александр Грэм Белл, который не смог обнаружить пулю в президенте Гарфилде, был канадским иммигрантом, приехавшим в Бостон в качестве учителя глухих. Его попытки разобраться в акустике привели к экспериментам, в результате которых появился телефон. Он представил его на выставке Centennial Exposition 1876 года, и журналисты хранили гробовое молчание. Уильям Дин Хоуэллс ни разу не упомянул о нем в своем отчете об экспозиции.[1642]
В 1880-х годах телефон занимал узкую и эксклюзивную нишу, несмотря на свою способность создавать новые впечатления и возможности в мире. В 1880 году Марк Твен написал статью для журнала Howells’s Atlantic Monthly, в которой с юмором обыгрывалась ситуация, когда он мог слышать только одну часть телефонного разговора между своей женой и другом. Люди подслушивали с самого первого разговора, но всегда могли слышать обоих собеседников. Теперь же, если они не прослушивали телефонную линию, они могли слышать только одного из них. Диалог превратился в комично раздробленный монолог.[1643]
Жена Твена сделала личный звонок, и это было необычно, потому что мало кто из американцев пользовался телефоном, а те, кто пользовался, обычно были бизнесменами, врачами и служащими в больших городах, выполняющими заказы. Компании не поощряли абонентов делать частые звонки, которые приходилось соединять операторам на линиях с ограниченной пропускной способностью. Система приносила прибыль, поскольку, несмотря на низкий объем звонков, плата за них была высокой. В 1881 году Уильям Форбс занимался созданием компании American Bell. Она не предоставляла телефонные услуги, а была холдинговой компанией, которая контролировала патенты и лицензировала операционные компании и производителей. American Telephone and Telegraph была ее стопроцентной дочерней компанией. American Bell выиграла битву за патенты, которая продолжалась до 1890-х годов, создавая монополию и прибыль.[1644]
Телефон оставался гораздо менее важным средством передачи информации, чем телеграф, но он сыграл решающую роль в стимулировании других изобретений. Он подтолкнул Эдисона к попыткам усовершенствовать фонограф. В статье, опубликованной в 1878 году в журнале North American Review, он сделал экстравагантные заявления об этой машине; возможности, по его словам, были «настолько безграничны, а вероятности… настолько многочисленны», что их невозможно было полностью описать. В двадцатом веке она станет повсеместным средством потребления музыки, но он задумывал ее как способ для пользователей производить звук, а не потреблять его. Он должен был «усовершенствовать телефон» и совершить революцию в телеграфии, позволив звонящим создавать расшифровку разговоров. Она сделает эфемерное — человеческую речь — постоянным и конфиденциальным, позволяя бизнесменам сохранять конфиденциальность и отказаться не только от телеграфистов, которые сливали сообщения, но и от клерков и стенографисток.[1645]
Фонограф не делал ничего из перечисленного. В течение десяти лет Эдисон практически ничего не делал с аппаратом, позволив Александру Грэхему Беллу создать превосходный прототип. Когда через десять лет новые патенты разрушили монополию Эдисона, он попытался развить его как своего рода диктофон, но не смог создать стабильную конструкцию. В конце концов он передал свои патенты новой компании, которая объединила их с патентами Белла, и лицензиаты наконец добились успеха, создав фонографы, которые продавали звук, а не записывали его.[1646]
Ошибка Эдисона в отношении фонографа оказалась характерной. Ему часто не удавалось предсказать практические результаты своих ранних изобретений, но он прекрасно умел превращать изобретения в инструменты саморекламы. Это было и расчетливо, и отражало характер самого человека. В ранние годы он руководил лабораторией ради интеллектуального удовольствия и удовлетворения своего любопытства. Он изначально больше заботился о накоплении патентов, чем о деньгах. При всей своей славе его самые известные ранние изобретения — за исключением усовершенствования телеграфа — казались не более чем экзотическими игрушками для зарождающейся городской буржуазии.[1647]
Потребление стало не только экономическим, но и политическим. Поскольку рабочие потребляли на местах, места потребления рабочего класса были уязвимы для организованных действий. Пекарни (огромную часть рациона рабочих составлял хлеб в том или ином виде), салуны, дешевые театры, грошовая пресса и другие предприятия, обслуживающие клиентов из рабочего класса, были уязвимы для бойкотов.[1648]
Бойкот был старой американской практикой. Американские революционеры бойкотировали британский чай, белые южане бойкотировали ковровые мешки во время Реконструкции, а Рыцари труда и их союзники бойкотировали предприятия, нанимавшие китайцев на Западе. К Великим потрясениям 1880-х годов эта практика перебралась в Ирландию, приобрела новые коннотации и вернулась с ирландским названием. Буквально тысячи бойкотов предприятий в 1880-х годах превратились в общественный остракизм, который создал воображаемое сообщество потребителей, осуществляющих власть через свое коллективное потребление. В мире расширяющихся рынков и массовых тиражей газет и журналов он мог распространяться не только на одну цель, но и на тех, кто покровительствовал бойкотируемому предприятию или поставлял ему товары. Сторонники бойкота превозносили его как демократизацию потребления. Harper’s Weekly нападал на него как на неамериканский заговор против свободы и форму «терроризма», но противникам было трудно объяснить, как бойкот может быть неамериканским, когда американская революция началась с бойкотов.[1649]
В 1880-х годах суды жестко пресекали бойкоты, сажая их организаторов в тюрьму за заговор, но в начале 1890-х годов эта практика проникла в союзы и лиги потребителей, прибывшие из-за Атлантики. Она стала достоянием женщин, которые заявляли, что потребление — это их собственное дело, и использовали организованное потребление для формирования общества. Национальная Лига потребителей возникла только в конце 1890-х годов, но ее ведущие деятели, такие как Флоренс Келли, уже были убеждены, что потребление — это общественный, а не частный акт.[1650]
Потребление также стало более тонко политизированным, поскольку появились новые потребительские товары, которые использовали меняющиеся вкусы населения. Эти продукты также зависели от новой инфраструктуры, которую создало американское сочетание публичного права, государственных услуг и частного производства. Кока-кола стала примером того, как все эти факторы сыграли роль в появлении того, что стало культовым американским потребительским товаром.
Примерную историю американского потребления можно проследить на примере эволюции слова «кокс». До начала двадцатого века, когда американцы слышали слово «кола», они думали о топливе, получаемом из угля и необходимом для производства стали, которое принесло Генри Фрику его первое состояние. Но кока-кола стала сленгом для обозначения безалкогольного напитка Coca-Cola, который появился в Атланте в 1886 году. Подобно муке Pillsbury и муке Quaker, двум торговым маркам, созданным ранее, и массовым розничным магазинам Sears and Roebuck и Montgomery Ward, которые расширялись в 1890-х годах, кока-кола зависела от новой инфраструктуры конца XIX века, которую помогли создать такие компании, как Carnegie Steel, от национальных рынков, которые обеспечили железные дороги, двигавшиеся по стальным рельсам, и от массовой рекламы и торговых марок, ставших возможными благодаря пенни-прессу, почте и телеграфу.[1651]
