© Felix Morgan

В течение последних двух десятилетий я работал с тысячами молодых руководителей из разных стран, будущих лидеров. Не имеет значения, живут они в городах или сельской местности, принадлежат к среднему классу или обособлены, их желание сделать что-то значимое достаточно сильно и проявляется очень рано. Опрос молодежи нулевых, или «поколения Y», проведенный международной консалтинговой компанией Deloitte, подкрепляет мою корректировку треугольника Маслоу. Барри Зальцберг, исполнительный директор международного объединения Deloitte, утверждает: «Сегодняшняя молодежь интересуется не только товарами и прибылью, но и тем, что компании делают для развития своих сотрудников и каков их вклад в общество. Это звоночек для бизнеса и повод задуматься над тем, как компании используют молодые таланты, в противном случае есть риск потерять рынок»{46}.

Вместо того чтобы настраиваться на пессимизм в отношении нынешних властных структур, которые обложились привилегиями и хотят защищаться до последнего (а некоторые могли бы уже сдаться), я с нетерпением ожидаю следующей волны лидеров, чье понимание цели, ответственности и этики превосходит таковое у предыдущих поколений. Для них смысл имеет значение. «Ненаплевательское отношение» претерпело изменение от «неплохо иметь свое мнение» до «необходимо иметь веру в свои принципы». При аналогичном сдвиге, направленном на прагматичное решение проблем, пираты превратили глубокую веру в ценности – в боевую методику принятия решений, а твердые принципы – в безжалостную конкурентоспособность. Таким же образом организации, желающие извлечь максимальную пользу из нового образа мышления, должны перейти от избитости к позиции, дающей ясное чувство цели. Они должны знать, что отступающие от традиций таланты нашего века считают, что лучшей работой их жизни станет работа, полная значения и смысла.

Представители молодого поколения, естественно, в душе больше похожи на пиратов, чем их предшественники. Чтобы гарантировать, что то значение, которое они придают смыслу жизни и целям, учитывается, необходимо учредить новые структуры, которые позволят осуществлять более широкое сотрудничество, а также более справедливое распределение власти и прибыли. Кроме того, необходимо уйти от характерной для XX века модели ведения бизнеса, построенной на эксплуатации как цепочек поставок, человеческого капитала, творчества, так и природных ресурсов.

Разумеется, уже существуют организации, которые работают, используя самые передовые подходы (инновационные и учитывающие новые взгляды). Они называются социальными предприятиями (social enterprise). Если вы незнакомы с этим понятием, то оно может показаться приторно добродетельным и менее серьезным, чем понятие «несоциальное предприятие», но это впечатление будет ошибочным. Я утверждаю, что социальные предприниматели – это современные пираты во всем, кроме названия. Социальное предприятие является, по существу, сочетанием предпринимательской модели (той, что делает деньги) и социальных устремлений (тех, что существенно меняют дело). Безусловно, социальные предприятия тоже приносят прибыль, но они не существуют исключительно для того, чтобы приносить прибыль акционерам; доход и власть они распределяют по справедливости, в чем превосходят большинство компаний. Это делает их более новаторскими и эффективными. И в этом есть частичка пиратской любви к независимости – не полагаясь на государство, они предлагают альтернативную систему, утверждают справедливость и обеспечивают доход.

Социальные предприятия существуют с 1980-х годов, они появились как протест против установки эпохи капитализма «алчность – это хорошо»; очень быстро такие предприятия массово вошли в большой бизнес. Теперь социальные предприятия составляют приблизительно 7 % от всего бизнеса в мире, и, как подтверждает британский доклад по социальным предприятиям (2017 год), этот сектор вводит больше новшеств, привлекает больше инвестиций и действует лучше аналогичных, чисто коммерческих предприятий за счет разнообразия, справедливой оплаты труда и высокой производительности. Разумеется, эффект оказывается только положительным. Другими словами, социальное предприятие – это процветающая международная гибридная отрасль, заполняющая пропасть между большим плохим бизнесом, все еще зависящим от роста, неэффективных неправительственных организаций, существующих за счет сбора средств, и правительственной политики, которая не смотрит дальше следующих выборов.

Неудивительно, что социальные предприятия процветают, потому что они подхватывают изменения в ценностях (и им же способствуют), когда их крайне важно делать. Предприниматель, писатель и движущая сила позитивного настроя Адель Азиз любит говорить: «Добро – это круто» (Good Is The New Cool). Именно так называется его книга, в которой он дает неопровержимое обоснование такой установки. Это хорошее резюме, в котором отражается дух нового времени: отчасти предпринимательский, отчасти социально ответственный и отчасти имеющий отношение к самоопределению. И хотя сочетание этих трех неотъемлемых признаков могло добавить кому-то уважения, кого-то ослабить и утомить до такой степени, что с ним перестали иметь дело, это именно те характеристики, которые вошли в классический набор ожидаемого, то есть того, что молодые люди хотят принять, став взрослыми. Абдель достаточно ясно это показывает и названием книги, и своими публичными выступлениями, и целеустремленным предпринимательством.

В 2001 году, когда я выступил соучредителем компании Livity, которая сегодня является международным социальным предприятием и маркетинговым агентством, отмеченным множеством наград, я решил, что стал в некотором роде пиратом-первопроходцем, организатором нового типа бизнеса, и смогу что-то изменить и заработать денег. Но когда я понял, что в действительности с опозданием прибыл на глобальную вечеринку, которая уже была в полном разгаре, то несколько растерялся и в то же время порадовался этому факту.

Компания Livity начинала как эксперимент, в ходе которого мы хотели выяснить, не содержит ли «этический маркетинг» противоречащие друг другу понятия. Также хотелось узнать, можно ли использовать бюджет и влияние торговых марок для создания рекламных кампаний, которые смогут решать важные для аудитории вопросы и добиваться серьезных коммерческих целей в счастливом, жизнеспособном и взаимовыгодным союзе. Нашим заветным желанием стало перераспределение сил и передача власти от больших торговых марок, которые обычно занимаются продажами к молодежи, которой нравится покупать. Другими словами, мы решили узнать, можно ли переобучить менеджеров торговых марок так, чтобы они вели бизнес, рассматривая молодое поколение как зону ответственности и возможностей.

В то время динамика власти между молодыми людьми и брендами представляла улицу с односторонним движением. Последние шесть лет я управлял ночными клубами, организовывал вечеринки и другие мероприятия и прямо из своей спальни занимался созданием креативного агентства под названием Don’t Panic («не паникуй»). Когда музыка, которую мы любили, стала мейнстримом, крупные бренды захотели свою долю, и когда я начал работать с ними, то обнаружил кое-что любопытное. Целая армия очень умных и состоявшихся людей стала работать сверхурочно, отдавая творческие силы и расходуя огромные суммы в отчаянных попытках установить связь между молодым поколением и жевательной резинкой, гелем для волос и другим бесполезным и никому не нужным барахлом. Тогда я был опустошен; я наконец-то добился успеха, но никто, обладающий властью, не был заинтересован в использовании успеха с пользой. Проблема казалась простой и понятной, поэтому я решил поднять бунт и создал Livity.

От имени жертв безответственного маркетинга я решил вернуть власть покупателю. Когда основной ценностью бренда является «успех», то торговая марка нацеливается на молодежную аудиторию через послания, которые умело внедряют мысль: «Если вы хотите стать победителем, купите эти туфли, шорты, рубашки». В этом случае молодые люди оказываются сбитыми с толку смешением материальных ценностей и смысла. Это, возможно, не так страшно для основной аудитории бренда, представители которой в основном прилично обеспечены и хорошо образованны. Наверное, эти молодые люди вполне способны увидеть, что кроется за этой возней, но такое давление может оказать глубокое воздействие на менее образованное и безденежное молодое поколение, которое путает рекламируемые вещи и принадлежность к иному классу и в результате связывает успех с тем, что носит.