Другим примером несогласованности можно считать ситуацию, когда команда или отдельный менеджер по продажам обещают что-либо клиенту только для того, чтобы получить от него заказ и таким образом заработать свой бонус или комиссию от продажи, даже зная, что то, что они обещают, нереально, и что их коллеги не смогут выполнить это обещание. В этой ситуации, если производственная или проектная команда не справляются с данным продавцом обещанием, виноватыми оказываются именно они, а не продавец, взявший на себя невыполнимое обязательство. Я лично видел, как продавец, поступающий таким образом, получает похвалу за поступление заказа, а проектная команда, которая затем не выполняет заказ вовремя, получает предупреждение.

Это может показаться утрированием, но на самом деле подобные примеры довольно распространены. Если вы мне не верите, просто обзвоните несколько объявлений в газетах и убедитесь сами. Проведя такой эксперимент, обсудите это в вашей организации. Это действительно стоит делать на регулярной основе. Я уверен, вскоре вы обнаружите постоянное улучшение результативности.

Дело в том, что несоответствие ожиданиям или нарушение обещаний всегда приводит к разочарованию, неудовлетворенности, раздражению и стрессу клиента. Все эти чувства наносят реальный ущерб лояльности клиентов, что оказывает существенное влияние на выручку и прибыль компании. Поэтому вы должны быть уверены, что в вашей команде или организации этого не происходит ни при каких обстоятельствах.

Существуют различные уровни и типы ожиданий с различными последствиями их превышения, удовлетворения или несоответствия им. Таких уровней может быть много, но мы рассмотрим основные из них.

Это те ожидания, которые есть у клиентов. Без этих ожиданий они не станут вашими клиентами или перестанут быть ими. Их можно назвать «начальными» или «базовыми». Они являются условием обращения клиентов к вашей организации, продуктам или услугам. Они редко создают лояльность, если вы просто им соответствуете, потому что они являются ожиданиями «по умолчанию», но если вы не будете соответствовать им, вы потеряете продажи и, возможно, клиента.

Например:

• Предоставление хорошего с точки зрения клиента соотношения цены и качества. Это, конечно, субъективное суждение. То, что для одного человека является хорошим соотношением цены и качества, для другого может быть плохим. Но до тех пор, пока подавляющее большинство ваших клиентов рассматривают то, что вы предлагаете, как нечто с хорошим соотношением цены и качества, у вас, скорее всего, все будет в порядке.

• Наличие в вашем продукте или услуге функций или возможностей, которые нужны большинству клиентов. Например, я не буду покупать автомобиль, который не имеет запасного колеса на случай прокола шины или не может ехать на спущенных шинах. Многие производители решили заменить запасное колесо аэрозольным баллоном с «грязью» и аккумуляторным шинным компрессором (я думаю потому, что это позволяет снизить вес автомобиля и сэкономить). Но многие утверждают, что в большинстве ситуаций эти средства бесполезны, а шины после их применения будут испорчены и их придется заменить на новые, поэтому я бы не купил себе такой автомобиль.

• Доступность вашего продукта или услуги в удобном для клиента месте и в удобное для него время. Я покупаю книги почти каждую неделю и поэтому регулярно пользуюсь магазином Amazon. Я также использую доставку по подписке Prime. Они доставляют мои книги буквально на следующий день. Я привык к этой услуге быстрой доставки, поэтому теперь я не покупаю книги у поставщиков, которые такую услугу не предлагают.

• Предложение качественных продуктов или услуг. Большинство людей хотят получать товары или услуги хорошего качества — надежные вещи, которые будут служить долго.

Наряду с ожиданиями по умолчанию, клиенты, вероятно, будут иметь ожидания, связанные с характеристиками продукта или услуги, которые они покупают. Некоторые из них могут быть по умолчанию.

Например:

• Предоставление сервисных гарантий. Отличным примером этого являются электрические бытовые товары (стиральные машины, сушилки, холодильники и т. д.). Так, Miele предлагает одни из самых длительных сроков бесплатных гарантий в отрасли (до пяти лет). Это отражает их доверие к производимым ими товарам, и поэтому я отдаю свое предпочтение им.

• Корейские автопроизводители Kia и Hyundai предлагали самые серьезные гарантии на автомобили в Великобритании (5 лет или 100 000 км), чтобы убедить людей в качестве своей продукции и таким образом увеличить продажи и долю рынка.

• Репутация надежности товара или услуги также может быть ожиданием по умолчанию. Одна из причин, по которой я покупаю компьютеры Apple, состоит в том, что они имеют отличную репутацию в плане надежности, что очень важно для таких людей, как я, потому что я много путешествую и использую свой ноутбук для презентаций.

Другие ожидания, как правило, относятся к категориям «хорошо бы» или «предпочтительно». Это предпочтительные ожидания или ожидания оптимального варианта, но если они не будут выполнены, покупка все равно будет совершена, а лояльность клиента к компании не снизится.

Например:

• Вернемся к примеру с автомобилем. В последний раз, когда моя жена меняла свою машину, она хотела белую. Но это оказалось ожиданием из разряда «хорошо бы», потому что белый автомобиль пришлось бы заказывать на заводе производителя, и исполнение этого заказа заняло бы много времени. Однако в пути уже был автомобиль другого цвета, но нужной ей комплектации, поэтому, чтобы сэкономить время, она остановилась на нем.

• У меня есть место, в котором я предпочитаю проводить все свои семинары. Поэтому я всегда обращаюсь в первую очередь к владельцам этого помещения. Иногда они не могут предоставить мне это место в нужные мне дни, и мне приходится идти в другое. Но это не влияет на мое решение бронировать будущие мероприятия именно у них, и они остаются предпочтительным для меня вариантом проведения моих мероприятий.

• До недавнего времени я всегда пользовался Apple iPhone. Это была моя любимая модель мобильного телефона. Однако, когда вышел iPhone X, который стоил более 1000 фунтов стерлингов, я счел, что он стал слишком дорогим, и решил посмотреть другие варианты. В итоге я купил Samsung, который, как мне казалось, был столь же хорош, но стоил намного дешевле и, на мой взгляд, был лучшим по соотношению цены и качества.

Эти ожидания несущественны, но, если они исполняются, то повышают ценность и создают лояльность. Их можно охарактеризовать как «приятно было бы». Это те небольшие дополнительные услуги, которые выделяют вас среди ваших конкурентов и делают вашу компанию запоминающейся. И если вы будете следовать принципу комплексных предельных выгод, который мы рассматривали в главе 1, то, вполне возможно, эти «мелочи» позволят создавать предельные выгоды лояльности. Поэтому стоит проверить, какие из них действительно оказывают положительное влияние на лояльность.

Поскольку эти мелочи не являются существенными, многие организации рассматривают их как ненужные расходы и поэтому предпочитают не заморачиваться с ними. Но умные люди понимают, что они повышают ценность и создают лояльность, и поэтому обязательно предоставляют такие услуги.

Например:

• Предоставление неожиданных дополнительных услуг. Рядом с нашим домом есть отличный китайский ресторан. Еда превосходная, но они также любят удивлять клиентов неожиданными дополнениями. В прошлый раз, когда нам принесли счет, владелец поставил перед нами два маленьких стакана со словами, что это «самый маленький в мире десерт «Слава Никерброкера», которым он рад угостить нас». Прежде ничего подобного не случалось, и это был милый, неожиданный и очень вкусный сюрприз в конце нашей трапезы.