Еще одно мое воспоминание об этом мероприятии — это комментарий моей жены. Она сказала: «Нам позволили чувствовать себя гостями, а не посетителями». И она была права. На протяжении всего мероприятия к нам относились как к почетным гостям. У нас ни разу не возникло такого ощущения, которое иногда появляется, когда вы посещаете музеи, старинные замки или даже некоторые рестораны или отели, где сотрудники ведут себя отстраненно и не проявляют заинтересованности в отношении своих посетителей, клиентов или гостей. Должно быть, очень трудно создать душевную атмосферу, когда в вашем доме к полудню собирается 8000 человек. Но на этот раз это удалось. Все представители принимающей стороны легко вступали в беседу, интересовались нами и тем, чем мы занимаемся, и транслировали отчетливое ощущение, что их главная цель состоит в том, чтобы мы чувствовали себя комфортно и получили грандиозный и запоминающийся опыт.
Это был опыт, подаривший нам прекрасные воспоминания, которые останутся с нами на всю жизнь, и внушивший огромное уважение к людям, которые организовали и провели это прекрасное мероприятие. Так что этот отличный опыт превзошел почти все наши ожидания.
Но как насчет противоположного опыта, когда практически ничто из того, что вы ожидаете, даже близко не соответствует действительности? У меня было много такого опыта, и я уверен, что у вас тоже.
Один такой опыт застрял у меня в памяти. Это был визит в центр поддержки клиентов крупной международной онлайн-платформы (не буду упоминать ее название). Мне нужен был их совет: я недавно запустил свою серию онлайн-курсов и хотел узнать, как лучше всего продвигать их с помощью их платформы. Несколько моих коллег из сферы маркетинга тоже заинтересовались, и мы отправились вместе. Мы направлялись в офис всемирного бренда, который пользуется большим уважением, особенно за инновационные идеи, поэтому у нас были большие ожидания: мы рассчитывали на потрясающий совет.
Но этот визит стал настоящим разочарованием. Мы ожидали увидеть очень продуманный, высокотехнологичный офис, который бы соответствовал бренду компании. На самом деле офис оказался довольно простым, технологий там было использовано немного, и хотя хозяева утверждали, что проводят там мероприятия, у них даже не было гостевых туалетов. Советы по маркетингу, которые они предложили, тоже были очень простыми. Такого рода вещи знает любой студент первого курса факультета маркетинга. В итоге мы не узнали ничего, чего бы не знали раньше, и ушли, чувствуя разочарование и раздражение, потому что этот визит оказался пустой тратой времени.
Очередную порцию несбывшихся ожиданий я получил, попытавшись заказать тест-драйв у популярного автопроизводителя. Это была новая машина для моей жены. Ей очень понравился внешний вид одной из их новых моделей, но мы были обеспокоены тем, что двигатель может быть не лучшим (он казался несколько неподходящим для автомобиля такого размера и веса). Поэтому мы хотели попробовать автомобиль с самым мощным двигателем. В наличии у местного дилера такого автомобиля не было, поэтому я отправил электронное письмо в отдел обслуживания клиентов производителя, попросив их что-то придумать. Я ожидал, что они знают, где находятся все демонстрационные автомобили, и смогут направить меня к ближайшему дилеру, в наличии у которого есть такой автомобиль. Я получил стандартный быстрый ответ по электронной почте, в котором сообщалось, что «руководитель отдела по работе с клиентами» будет заниматься этим вопросом и свяжется со мной в течение трех дней, что показалось мне очень долгим сроком. Когда со мной связались, письмо пришло не от руководителя отдела по работе с клиентами, а от кого-то с должностью «цифровой консультант клиентской поддержки». Он предложил следующее решение: «Пожалуйста, используйте ссылку ниже, чтобы найти другого???? ритейлера, который находится неподалеку от вас, и свяжитесь с отделом продаж. Возможно, они смогут вам помочь и найти необходимый вам автомобиль».
Таким образом выяснилось, что у этого производителя нет предпродажного обслуживания. Его нет даже для потенциальных клиентов. Они не были готовы предпринять какие-либо усилия, чтобы найти для меня тестовый автомобиль. Они ожидали, что это сделаю я, хотя этот автомобиль стоил более 50 000 фунтов стерлингов. Я написал им ответ, в котором объяснил, что не буду утруждать себя поисками и куплю автомобиль у одного из их конкурентов с лучшим подходом к обслуживанию клиентов. Я описал этот опыт как то, что застревает в памяти, и это очень подходящее определение. Я помню, как однажды проводил семинар, на котором попросил участников рассказать истории об опыте, который превзошел надежды или не попал в то, что они считали разумными ожиданиями. Один парень очень эмоционально описывал очень плохой опыт, который он получил от одного из основных продавцов электротоваров в Великобритании. Я спросил его, когда это случилось. Он вспоминал историю так живо, что я ожидал, что это случилось совсем недавно. Но он ответил, что это произошло около 10 лет назад. Это заставило всех в комнате рассмеяться, но подтвердило мою точку зрения. Опыт, особенно негативный, безусловно, остается в памяти.
Ожидания имеют значение, потому что они обусловливают наше восприятие, реакцию и память о том, что следует за ними. Они могут исходить из различных источников, таких как реклама, продавцы, друзья, партнеры, более ранний опыт работы с тем же продуктом или услугой или даже конкурент. Но что бы ни было их источником, они окажут большое влияние на наше окончательное мнение о любом опыте: хорошем, нейтральном или плохом. Однако по моему опыту, да и, наверное, по вашему тоже, ожидания часто очень сильно отличаются от реальности. И именно эти различия создают восприятие, воспоминания и способствуют приобретению, удержанию или потере лояльности.
Как вы помните, от Даниэля Канемана мы узнали, что большинство решений, которые мы принимаем, основаны на наших воспоминаниях о прошлом опыте и/или наших ожиданиях относительно будущего опыта. Это означает, что вы не можете управлять лояльностью клиентов, не управляя их ожиданиями. Ожидания — это один из способов восприятия ценности потребителями. Было ли то, что они получили, тем, чего они ожидали? Если да, то ценность высока. Если нет, то ценность этого низкая. Если то, что они получили в итоге, превысило их ожидания, то ценность еще выше. И все же удивительно, что большинство организаций не утруждают себя управлением ожиданиями или делают это не очень хорошо.
Я знаю это, потому что регулярно проверяю их. Это несложно — просто нужно звонить по телефону, отвечать по электронной почте или реагировать на множество рекламных объявлений, которые организации размещают в интернете, на телевидении, в журналах и газетах. Вы будете удивлены, а может быть даже шокированы тем, сколько из них не соответствует маркетинговым обещаниям или ожиданиям.
Мы проводим такие несложные исследования в ходе каждой практической магистерской программы по управлению лояльностью клиентов, которую я запускаю, в результате нам удалось выявить, что у более 50 % компаний товары и услуги не соответствуют ожиданиям. Это наводит меня на мысль, что системы и процедуры в этих организациях не согласованны. Под несогласованностью я подразумеваю ситуацию, при которой различные отделы внутри организаций или субподрядчики имеют различные цели и показатели успеха, не объединенные в единую систему с общим показателем успеха.
Например, если команда по маркетингу работает над привлечением потенциальных клиентов, но у них нет показателя эффективных продаж от таких клиентов, такая система не может считаться согласованной. Это означает, что до тех пор, пока отдел маркетинга привлекает достаточно клиентов относительно затрат на организацию эффективных продаж, их работа выполняется. Если же команда по продажам, ответственная за трансформацию этих потенциальных клиентов в эффективные продажи, не может справиться с количеством привлеченных клиентов или перевести это количество в эффективные продажи, возможно потому, что качество клиентов оставляет желать лучшего, это не считается проблемой команды по маркетингу. Они не задумываются об этом и считают, что их работа сделана.
