Итак, когда мы выяснили, каким должен быть результат, пришло время подумать, с чего начать.

Если вы уже создали карты потока создания ценности, по ним можно определить все «точки соприкосновения» вашей организации с клиентами.

Эти точки соприкосновения могут затем стать отправными для карт клиентского опыта. Если у вас еще нет карт потока создания ценности, вам нужно будет создать карту или план всех точек соприкосновения вашей компании с заказчиками. Эти карты могут быть представлены в форме круга, как на схеме 3.2, показывая путь клиента от осознания необходимости покупки, и затем, через опыт пользования ею, к возможной повторной покупке. Графики также могут быть линейными, от начала до окончания цикла, или даже быть представлены в виде рисунков. Формат не имеет значения, главное, чтобы он четко показывал все точки соприкосновения вас и ваших клиентов на протяжении всего цикла взаимодействия (карта клиентского опыта в пакете диаграмм имеет линейный формат).

Примеры, приведенные на схемах 3.4–3.8, демонстрируют различные типы карт клиентского опыта, созданные некоторыми из моих клиентов.

Создание карт клиентского опыта — это хороший для вас способ начать.

На схеме 3.9 показан пример того, как это можно сделать.

В этом примере верхний ряд — это стикеры, на которых указаны этапы путешествия, а второй ряд («элементы») — стикеры для указания различных элементов внутри этих стадий. Места под ними — для стикеров с заметками относительно каждого вида опыта внутри элементов.

Схема 3.4. Карта клиентского опыта для тех, кто строит дом

Источник: Адаптировано из версии компании Laing Homes

Схема 3.5. Карта клиентского опыта для производителя материалов

Схема 3.6. Карта клиентского опыта для национального оператора пассажирских автобусных перевозок

Источник: Адаптировано из версии, первоначально выпущенной для компании National Express Coaches

Схема 3.7. Карта клиентского опыта компании-продавца строительных материалов

Источник: Адаптировано из версии первоначально выпущенной для компании Gibbs and Dandy

Схема 3.8. Карта клиентского опыта для компании, занимающейся организацией пакетных туров/развлечения прибытие (ориентирование)

Источник: Адаптировано из версии, изначально созданной для компании JMC Holidays

Схема 3.9. Использование карты планирования управления клиентским опытом

Как вы видите, маленькие квадраты разделены на три секции. В верхнем разделе указывается конкретный опыт. В левом нижнем углу отображается оценка производительности. В правом нижнем углу — оценка важности. На иллюстрации 3.2 показаны фотографии примеров реальных кейсов создания карт клиентского опыта с использованием такой диаграммы.

Создав подобную диаграмму и убедившись, что вы записали и оценили весь опыт какого-то конкретного цикла, не забывайте, что вы отразили свою точку зрения на взаимодействие клиента с компанией. Это часто называют «взглядом изнутри наружу». Однако независимо от того, насколько тщательно вы проработали определенный цикл, ваша оценка никогда не будет совпадать с мнением клиента о тех же взаимодействиях. Вы можете назвать это взглядом «снаружи внутрь». И впоследствии вам нужно будет проверить свое видение с помощью клиентов, вовлеченных в процесс.

Существуют различные способы сделать это, но я обнаружил, что самый простой и эффективный способ — начать с подготовки цикла взаимодействия, как вы его видите, проиллюстрировав его с помощью стикеров на карте (возможно, вы захотите сфотографировать диаграммы на этом этапе, чтобы у вас был вид исходника до момента вовлечения клиентов в цикл).

Иллюстрация 3.2. Пример рабочей карты клиентского опыта

Затем пригласите клиентов и расскажите им о том, что означает ваша иллюстрация. Объясните процесс, через который вы прошли, и общую цель упражнения. Затем предложите клиентам добавить, убрать или переместить стикеры, если это необходимо, пока они не создадут карту, которая покажет цикл с их точки зрения.

Помните, что вы здесь в первую очередь для того, чтобы учиться, а не учить. Не пытайтесь навязывать свои взгляды. Не спорьте с клиентами и не говорите им, что они не правы, даже если это так. Если их точка зрения представляется вам неверной, это их реальность. Поэтому вам нужно знать и понимать их точку зрения и обращаться с ней соответствующим образом. Также имейте в виду, что вам, возможно, придется повторить мероприятие несколько раз, потому что разные клиенты или группы клиентов будут иметь разные точки зрения на различные циклы взаимодействия, с которыми они сталкиваются.

Проведя столько обсуждений, сколько необходимо, чтобы получить точную, репрезентативную картину всех циклов взаимодействия клиентов с компанией, вы будете знать, что клиенты думают о цикле, через который они проходят, и о различных точках соприкосновения с организацией на этом пути. Но вы все равно не получите ключевую информацию, которая необходима вам для достижения настоящего успеха. Речь об оценке клиентами своего опыта в этих точках соприкосновения и того, какое влияние этот опыт оказывает или может оказать на их поведение и лояльность. Поэтому следующий шаг имеет решающее значение.

Вам нужно собрать воедино два ключевых аспекта для каждой точки соприкосновения и опыта в каждой из них.

1. Как клиенты оценивают вашу эффективность в каждой точке соприкосновения по сравнению с их потребностями и/или ожиданиями и предложениями ваших конкурентов? Стикеры на диаграмме расположены от плохой оценки внизу (оценка 1) до отличной наверху (оценка 10).

2. Насколько это важно для лояльности клиентов? (1 балл означает, что это неважно или очевидно, а 10 баллов, что это очень или критически важно.)

Возможно, вы уже измерили все позиции со своей точки зрения, но клиенты обычно видят все иначе. Поэтому попросите клиентов оценить ваши расчеты и предложите им внести любые изменения, представляющиеся им необходимыми.

Некоторые думают, что их клиенты не захотят участвовать в этом упражнении. Однако мой опыт, как и опыт большинства моих клиентов, говорит о том, что как только клиенты поймут, что именно вы делаете и что целью этих действий является улучшение качества их обслуживания, они охотно примут участие в совместной работе и оценят то, что вы делаете.

Вот пример из проекта, который я осуществил совместно с одним из крупнейших производителей стали в России.