Все эти примеры показывают, что, если задаться целью и затратить немного, как правило, средств, можно создать Вау-опыт практически для любой ситуации.

Как видно из примеров, существует множество способов создать потрясающий Вау-опыт. При этом они демонстрируют, что наибольшее влияние оказывает не то, сколько вы тратите, а то, насколько вы заботливы и насколько продуманы ваши действия.

Важно понимать отдачу от такого подхода. Было проведено много исследований по этому вопросу, и по общему выводу, ключевыми, скорее всего, станут следующие преимущества:

• Клиенты будут тратить у вас больше. Положительный Вау-опыт может стимулировать клиентов искать способы провести у вас больше времени во время каждого визита.

• Клиенты будут хотеть покупать снова и снова. Вау-опыт вдохновляет клиентов чаще возвращаться в те места, где они получают этот прекрасный опыт.

• Клиенты будут платить вам больше за те же самые вещи, которые они могли бы купить в другом месте за меньшие деньги. Клиенты, как правило, готовы платить больше за товары и услуги в тех местах, где они чувствуют, что получают заметно лучший опыт обслуживания.

• Ваших клиентов будет трудно переманить. Конкурентам будет очень трудно, а часто и невозможно, переманить ваших клиентов, которые привыкли регулярно получать у вас Вау-опыт.

• Клиенты с большей вероятностью простят вам некоторые недостатки. Клиенты, привыкшие к потрясающему опыту, как правило, более снисходительны, когда что-то идет не так. Это потому, что они знают по опыту, что плохой опыт не является нормой, и поэтому готовы дать вам возможность исправить оплошности.

• Клиенты захотят рассказать о вас другим. Лучшая форма рекламы — сарафанное радио или, возможно, «сила клика» в интернете. Это когда клиенты становятся «болельщиками» вашего бренда, ваших сотрудников, вашего продукта и/или услуги. Потрясающий Вау-опыт доказал, что это один из лучших способов продвижения бесплатной, но очень мощной рекламы.

Положительный опыт имеет решающее значение для формирования лояльности. Он лежит в основе этого процесса, и, хотя этот опыт может находиться вне зоны рацио, откуда исходит большинство решений, он влияет на наши будущие ожидания и воспоминания, что в основном и определяет лояльность. Поэтому очень важно эффективно управлять им.

Мой друг Лу Карбон из американской Experience Engineering Inc часто повторяет: «Ты не можешь не иметь опыта». Возможно, двойное отрицание не очень укладывается в каноны грамматики, но это утверждение отлично позволяет сделать важный вывод. Независимо от того, управляете вы опытом ваших клиентов или нет, они получают его, когда и где бы они ни взаимодействовали с вами.

И если вы не делаете все возможное, чтобы управлять их опытом, вы не управляете лояльностью клиентов. Поэтому очень важно рассмотреть все составляющие опыта и эффективно управлять ими, чтобы создавать Вау-опыт везде, где это возможно.

В главе 6 я расскажу о том, как справляться с негативным опытом — не допускать его там, где это возможно, или использовать для восстановления лояльности там, где избежать его было невозможно.

1. Найдите способ сфокусировать внимание всех сотрудников на опыте, который они предоставляют коллегам и клиентам.

2. Выясните действия клиентов до взаимодействия с вами. Что заставляет их вступать с вами в контакт? Попробуйте найти способы повлиять на клиентов на этом этапе, мотивировать их на контакт.

3. Внимательно оцените первое впечатление клиентов, когда они начинают взаимодействовать с вами. Это то впечатление, которое, как вы считаете, повысит лояльность?

4. Подумайте, что можно считать «пиками или вершинами опыта» для клиентов. Являются ли все они позитивными? Создадут ли они почву для лояльности? Как сделать их еще более запоминающимися?

5. Помните, что последние впечатления могут оказать самое большое влияние. Каковы впечатления клиентов на завершающем этапе взаимодействия с вашей организацией? Являются ли они позитивными? Укрепляют ли они лояльность?

6. Выясните опыт клиентов после взаимодействия с вашей организацией. Как они используют продукты или услуги, которые вы предоставляете? Можете ли вы улучшить их опыт после взаимодействия с вами, что сделает их более лояльными?

7. Приложите усилия, чтобы все в организации осознали силу Вау-опыта, силу его прямого или косвенного влияния. Поощряйте обсуждения и практику улучшения этого опыта.

Бланшард К., Боулз Ш. Горячие поклонники. Революционный подход к обслуживанию клиентов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Daf fy C. Once a Customer, Always a Customer. Oak Tree Press, Dublin, 1996. (На русском языке книга не издавалась. — Примеч. ред.)

Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. М.: АСТ, 2014.

Leahy T. Management in 10 Words. Random House Business Books, London, 2012. (Книга на русском языке не издавалась. — При-меч. ред.)

Куинн Ф. Коронуя покупателя. СПб.: Питер, 2004.

Travel Counsellors (nd) [дата обращения 6 ноября 2018 года] Trailblazer Video Series [Online] http://www.netpromotersystem.com/videos/trailblazer-video/travel-counsellors-trailblazer.aspx.

Southwest Airlines (nd) [дата обращения 6 ноября 2018] Rapping Flight Atet ndant from Southwest Airlines [Online] www.youtube.com/watch?v=G9lZV_828OA.

• Устранение последствий ужасного Ой-опыта. Ой-опыт вредит лояльности. Даже незначительный Ой-опыт влияет на суммарный эффект. Поэтому важно знать, как выявить и устранить его.

• Работа с недовольными и жалующимися клиентами. Точно так же, как клиенты могут выбирать своих поставщиков, поставщики могут выбирать своих клиентов. Мы можем не хотеть работать с недовольными или жалующимися клиентами, но некоторые из них способны приносить большую прибыль, поэтому ключевым является знание того, как лучше всего работать с ними и как поддерживать их лояльность.

• Почему нужно, чтобы клиенты жаловались. Клиенты, которые жалуются — это не плохие клиенты. Они дают нам возможность разобраться в проблеме и таким образом сохранить их лояльность.

• Профессиональный подход к профессиональным жалобщикам. Даже некоторые профессиональные жалобщики способны в долгосрочной перспективе приносить прибыль. Как определить тех, кто может принести прибыль, а затем эффективно работать с ними?

• Восстановление и прекрасное восстановление с примерами. Восстановление — один из самых мощных методов укрепления лояльности, который вы можете изучить и практиковать. В этой главе будет объяснено, как это сделать.

В главе 4 мы выяснили, почему управление опытом жизненно важно для достижения успеха в формировании устойчивой лояльности клиентов и как создается позитивный Вау-опыт. Но независимо от того, насколько мы стремимся к тому, чтобы опыт клиентов всегда будет позитивным, они будут получать также и негативный опыт. Когда Ричард Брэнсон решил основать авиакомпанию Virgin Atlantic, он сформулировал так называемые руководящие принципы, которым должны следовать все сотрудники. Один из них гласил: «Ошибки неизбежны. Но не бывает недовольных клиентов». Ричард Брэнсон попал прямо в точку. Ошибки в любой организации действительно неизбежны. Главное в том, чтобы сделать все возможное для устранения большинства из них, а также заложить систему, при которой, гарантировано, клиенты будут удовлетворены и не уйдут из-за ошибок, которые не удалось устранить.