1. Убедитесь, что вы применяете в своей компании подход сбалансированного использования мозга.

2. Дайте людям время попрактиковаться в поиске подсказок. Возьмите их на «сафари» по поиску подсказок, чтобы помочь им развить способность видеть то, что они обычно упускают из виду. Затем позвольте им свободно передвигаться по помещениям вашей организации, чтобы они смогли найти подсказки, которые помогут улучшить ту или иную область внутри компании.

3. Убедитесь, что вы понимаете клиентов. Как можно чаще ставьте себя на их место и тестируйте ваши продукты или услуги так, как это делают они.

4. Станьте высококвалифицированным специалистом в области подготовки, проверки и анализа карт клиентского опыта. Это самый важный навык управления лояльностью клиентов, развитие которого вам просто необходимо.

Bolte-Taylor J. My Stroke of Insight, Hodder & Stoughton, London, 2008. (Книга на русском языке не издавалась. — Примеч. ред.)

Carbone L. P. Clued In, Financial Times Prentice Hall. Upper Saddle River, NJ, 2004. (Книга на русском языке не издавалась. — При-меч. ред.)

Портер М. Конкурентная стратегия. Альпина Бизнес Бук, 2005.

Болт-Тэйлор, Дж. (nd) [дата обращения 6 ноября 2018 года] My Stroke of Insight [Online] https://www.ted.com/talks/jill_bolte_taylor_s_powerful_stroke_of_insight.

Карбоун, Л. (nd) [дата обращения 6 ноября 2018 года] Speaking Promo [Online] https://www.youtube.com/watch?v=Pg-r54gAEfM.

Сайед, М. (nd) [дата обращения 6 ноября 2018 года] Black Box Thinking [Online] https://www.youtube.com/watch?v=-r0avhWk-xk.

Transport for London (nd) [дата обращения 12 ноября 2018 года] Do the Test (Moonwalking Bear) — Basketball [Online] https://www.youtube.com/watch?v=xNSgmm9FX2s.

• Управление ожиданиями клиентов: почему ожидания действительно имеют значение? Ожидания сильно влияют на лояльность клиентов. Поэтому важно понять, почему это так и что с этим делать, чтобы сформировать лояльность.

• Уровни и типы ожиданий. Существуют различные типы ожиданий, каждый из которых по-разному влияет на лояльность. Какие типы ожиданий существуют и какое влияние они оказывают на лояльность, вы узнаете в этом разделе.

• Проактивное управление ожиданиями. Поскольку ожидания оказывают такое большое влияние на текущую лояльность клиентов, было бы глупо не управлять ими проактивно. Как это можно сделать эффективным образом, описано в этом разделе.

• Предотвращение проблемных ожиданий — проверенных убийц лояльности. Есть некоторые ожидания, которые создаются сотрудниками и приводят к потере лояльности. Как это предотвратить, вы узнаете из этого раздела.

Наша жизнь полна ожиданий. Они влияют на многие принимаемые нами решения. Если мы ожидаем, что нечто сулит нам что-то хорошее, то, скорее всего, выберем именно этот вариант. А если мы ожидаем чего-то плохого, то с большой долей вероятности откажемся от него.

В контексте работы с сектором В2В многие из этих ожиданий могут управляться таким образом, чтобы клиенты чаще принимали нужные нам решения. Однако большинство организаций управлением не занимаются. Они оставляют это на волю случая и в результате упускают прекрасную возможность.

В этой главе я объясню, какие типы ожиданий бывают у клиентов, и как ими можно управлять для повышения лояльности покупателей.

Несколько лет назад мы с женой были приглашены на одну из вечеринок в саду Букингемского королевского дворца. Это был прекрасный опыт, и мы будем помнить его всегда. Естественно, у нас были большие ожидания относительно того, что там будет, и интересно рассмотреть, как наши ожидания и то, что там происходило на самом деле, отличались, и какое влияние это оказало на наши впечатления от этого события.

Первое ожидание касалось количества присутствующих. Признаюсь, поначалу мы представляли, что во дворце будут только представители королевской семьи. Но отмели этот вариант как маловероятный и решили, что там будет несколько сотен человек. Как же мы ошибались! Мы провели небольшое исследование и выяснили, что обычно там собирается около 8000 человек. Приглашаются люди из всех слоев общества, как правило, в знак признания их службы обществу. Меня пригласили в награду за 15 лет добровольной работы в The Prince's Trust[23].

Мы думали, что такое число присутствующих создаст серьезную логистическую проблему. Но мы снова ошиблись, потому что, несмотря на очень большое количество людей, все работало как тонко настроенная и хорошо смазанная машина. В день праздника тротуары вокруг дворца были недоступны для туристов, чтобы освободить место для очередей из гостей, многие из которых, как и мы, пришли заранее и ожидали открытия ворот. Как только мы вошли внутрь, нас плавно провели через внешние арки здания (под тем балконом, на котором появляются члены королевской семьи), через внутренний двор, а затем через дворец к садам в задней его части.

Был и еще один сюрприз — дворцовые сады. Мы ожидали, что они будут большими, но на самом деле они оказались огромными. Я думаю, что в общей сложности они занимают около 14 акров. Там есть большая терраса с видом на огромную лужайку. Кроме того, есть озеро, окруженное лесом и садами. Все эти сады безукоризненно ухоженные, с дорожками повсюду. Одна только лужайка могла легко вместить гораздо больше, чем примерно 8000 человек, которые присутствовали тогда на вечеринке.

Обслуживание 8000 человек на открытом воздухе? Вот и следующая проблема, подумали мы. Но мы снова ошиблись. Вокруг лужайки были расставлены стулья, столы, шатры с едой и напитками. На средней вечеринке в таком саду потребляется около 27 000 чашек чая, 20 000 сэндвичей и 20 000 пирожных и порций мороженого. Мы также ожидали, что будем ограничены установленной порцией прохладительных напитков на человека. Но мы снова ошиблись. Нас обслуживали около 400 улыбчивых и услужливых сотрудников, которые призывали нас брать столько, сколько нам было нужно.

Оглядываясь на этот опыт, мы оба осознали, что все наши ожидания были так или иначе превышены. Итак, какие из этого можно сделать выводы об ожиданиях и их влиянии на воспоминания и восприятие общего создаваемого ими опыта?

Один из выводов — относительно того, как была обеспечена безопасность. Очевидно, это был серьезный вопрос, который необходимо было решать соответствующим образом. Но мы ни разу не увидели, чтобы кто-то был невежлив или необаятелен. Это подтвердило то, что я всегда предполагал. Вы можете прийти на работу, ошибки в которой влекут за собой очень серьезные последствия, и во время выполнения которой наступают напряженные моменты, но если вы правильно нанятый и должным образом обученный профессионал, вы должны быть в состоянии делать то, что необходимо, с любезностью и тактом.

Другим моментом была непринужденная атмосфера и отсутствие формальностей. Это был официальный прием. Дам попросили надеть шляпы, а мужчин — костюмы (некоторые даже надели цилиндры и фраки), но все мероприятие проходило с такой теплотой и доброжелательностью, что все чувствовали себя непринужденно. Это подтвердило мою уверенность еще кое в чем: официальные мероприятия все же могут быть неформальными. Кроме того, первоклассный сервис не должен сопровождаться скованностью и скукой. Теплота и обаяние гораздо лучше и, как правило, уместнее.