СОЗДАНИЕ ПОТРЯСАЮЩЕГО ОПЫТА В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Еще один замечательный пример — компания Tesco. Терри Лихи был тем генеральным директором, который преобразил компанию и превратил ее в третьего по величине ритейлера в мире. В конце 1990-х годов он понял, что с приходом в Великобританию новых конкурентов из Европы с дешевым ассортиментом (ALDI, Liddle и Netto), компании нужно отойти от старой low-cost-политики, основанной на девизе основателя — «Сложить повыше — продать подешевле» — и сосредоточиться на другом, более престижном секторе.
В своей книге Management in 10 Words (на русском языке книга не издавалась — ред.) он так объяснил свои действия:
Мы полностью сосредоточились на предоставлении клиентам лучшего. Мы поставили перед собой несколько простых целей и базовых ценностей и следовали им. А затем мы создали процесс для их достижения, убедившись, что каждый знает зону своей ответственности.
Опыт клиентов должен был стать ключевым фактором в этой новой стратегии, и чтобы убедиться, что все в компании знают об этом, мы изготовили для всех небольшие карточки, на которых была указана Основная Цель компании:
Создавать ценность для клиентов, чтобы заработать их пожизненную лояльность.
Это была очень простая формулировка идеи, которая объясняла, что все завязано на лояльности клиентов. На обратной стороне этой карточки был напечатан список ценностей. Они звучали так:
Старайтесь для клиентов, как никто другой:
• поймите клиентов лучше, чем кто-либо другой;
• будьте энергичны, инновационны, будьте первыми для клиентов;
• используйте наши сильные стороны, чтобы обеспечить высочайшую ценность для наших клиентов;
• заботьтесь о наших людях, чтобы они могли заботиться о наших клиентах.
Относитесь к людям так, как хотите, чтобы относились к вам:
• вся розница — одна команда… Команда Tesco;
• доверяйте друг другу и уважайте друг друга;
• стремитесь сделать все возможное;
• поддерживайте друг друга и хвалите больше, чем критикуйте;
• спрашивайте больше, чем говорите, и делитесь знаниями;
• наслаждайтесь работой, празднуйте успех и учитесь на собственном опыте.
Судя по этим слоганам, неудивительно, что они добились такого успеха. Эти ценности более детализированы, чем принципы EPIC, но они выражают те же идеи, изложенные без какого-либо оттенка руководства. Обычным повседневным языком, который мне нравится.
Формула вау-опыта
Существует простая формула Вау-опыта:
Это означает, что клиент получает Вау-опыт, когда он получает то, что было обещано, или то, чего он ожидал, но с добавлением чего-то еще. И именно в этом «чем-то еще», в этом +1, и происходит Вау.
Однако я часто замечал, что, когда я объясняю это на семинарах, многие люди видят в этом уравнении нечто иное. Мне кажется, вот это:
Мне кажется, они думают, будто я имею в виду, что после получения клиентами того, что было обещано или ожидалось, вы должны потратить много денег, чтобы предоставить это «что-то еще». Но это далеко не то, что я предлагаю на самом деле. Поэтому я сформулировал критерий-рекомендацию для лучшего Вау-опыта. Он состоит из трех элементов.
1. Вау-опыт должен иметь невысокую или нулевую стоимость. Тратить на это большие деньги бессмысленно. Лучший опыт часто ничего не стоит. Он в гораздо большей степени о том, что вы делаете, чем о том, что вы тратите.
2. Вау-опыт должен быть коротким и легким. Он не должен мешать основной цели работы или занимать много времени. Он не должен быть трудоемким и должен легко вписываться в поставленную задачу.
3. Вау-опыт должен быть замечен и оценен как коллегами, так и клиентами. Вы должны стремиться к тому, чтобы коллеги заметили его, чтобы они могли учиться и копировать лучший опыт. И чтобы руководители узнавали о таком опыте и вознаграждали тех, кто его создает. Также вы должны стремиться к тому, чтобы клиенты обратили на него внимание, потому что каждый такой опыт является дополнительным элементом предельной выгоды, которая укрепляет лояльность.
Имея в виду этот критерий, приведу несколько примеров замечательного Вау-опыта, который я получил, либо о котором читал, либо свидетелем которого я был.
Примеры Вау-опыта
Вау — они почистили мою машину
Я думал о покупке новой машины и проводил тест-драйвы различных автомобилей из списка выбранных мной. Одна из машин, которую я рассматривал, была Lexus LS. У меня уже были тест-драйвы похожих автомобилей от BMW, Jaguar и Audi, и я с нетерпением ждал увидеть, как с тестом сравнится Lexus.
Я был действительно впечатлен этим автомобилем, но еще больше я был впечатлен Вау-опытом, которого я не ожидал. Это случилось, когда я возвращал машину обратно после тест-драйва. Я вернулся и обнаружил, что дилер вымыл мою старую машину, пока я пробовал новую. Это заставило меня подумать: «Вау! Если сервис настолько хорош, пока я еще даже не клиент, насколько он должен быть хорош, когда я им стану?»
Стоит отметить, что и я, и моя жена позже стали клиентами Lexus.
Вау — они образовали зонтичный коридор, также мы получили список внутренних телефонных номеров
В прошлом я помогал организовывать и проводить туры по Великобритании (и Соединенным Штатам), чтобы из первых рук узнать, как компании, считающиеся лучшими в своей отрасли или секторе, организуют свое дело. Одним из отелей, который мы часто посещали во время туров по Великобритании, был отель One Devonshire Gardens в Глазго. Тогда он принадлежал Кену Маккалоу, который позже придумал концепцию отеля Malmaison.
Я помню два Вау-опыта во время нашего первого визита туда. Мы прилетели в аэропорт Глазго, и нас доставили в отель на автобусе. Шел дождь, и когда мы подъезжали, то заметили, что кто-то снаружи отеля высматривает нас. К тому времени, когда автобус остановился у входа, все служащие отеля выстроились в ряд с зонтиками, образуя коридор, по которому мы все прошли в отель, оставшись полностью сухими.
Затем, когда нас отвели в наши номера, мы обнаружили там не только написанную от руки приветственную записку от управляющего отелем, что в настоящее время не является редкостью, но и список номеров комнат, и внутренние телефонные номера для всей нашей «тусовки», так что мы могли связаться друг с другом без необходимости звонить на стойку регистрации. Это нечасто встречается, и это был маленький, но очень ценный пример заботы, которую всегда проявлял персонал этого замечательного отеля.
Вау — они отскребают иней с ветровых стекол автомобилей гостей
Для одной из программ обучения менеджменту, над которой я работал, мы остановились в отеле Rookery Hall в Нантвиче, графство Чешир. Однажды морозным утром я выглянул из окна своего номера и увидел одного из работников автостоянки, который счищал иней с ветровых стекол всех машин гостей, чтобы они могли без промедления уехать, как только пройдут регистрацию выезда из отеля.
Какой простой, но очень ценный Вау-сервис для гостей.
Вау — неожиданный подарок на день матери
David Robinson, ювелирная компания с северо-запада, по праву гордится превосходным подходом к обслуживанию клиентов. Вот пример Вау-опыта, о котором мы узнали из письма в местной газете:
В субботу я пошла в David Robinson за заменой батарейки в часах. Вернув часы после замены батарейки, ассистент также вернул мою купюру в 5 фунтов и пожелал мне «счастливого Дня матери». Этот джентльмен даже не представляет, какое тепло я почувствовала. Это не означает, что я не хотела платить за эту батарейку, просто мне показались милыми его слова: «Я надеюсь, вы насладитесь завтрашним днем». Именно это имело значение.
