• Незначительные проявления щедрости. Моя работа с наиболее уважаемыми в мире организациями по оказанию услуг показала, что щедрость является для них объединяющим фактором. На самом деле лучшие из них действительно любят демонстрировать свою щедрость.

В продолжение темы ресторанов. Дэнни Мейер имеет безупречную репутацию в индустрии благодаря множеству исключительных и успешных ресторанов. «Таверну Грамерси», один из его ресторанов в Нью-Йорке, независимые исследования признали любимым рестораном нью-йоркцев. Этому есть множество причин, но, пожалуй, главной является та, что Дэнни называет «фактором гостеприимства», который свидетельствует, как там относятся к клиентам. У Дэнни есть много маленьких лозунгов, которые помогают персоналу понять, что он имеет в виду под «гостеприимством» и тем «как здесь принято». Один из них — «Разори нас своей щедростью». Дэнни знает, что проявление щедрости не разорит его. Он знает, что произойдет обратное: лояльность клиентов будет расти, а показатели его компании будут улучшаться.

• Спонтанные проявления доброты персонала. Это могут быть какие-то неожиданные дополнительные услуги и/или проявление щедрости, упомянутое выше. Можно вспомнить о многих добрых поступках «от сердца». Например:

— помочь клиенту в переноске тяжелой покупки;

— предоставить укрытие во время дождя;

— открыть двери клиентам, чьи руки заняты;

— отступить в сторону, чтобы пропустить клиента вперед.

Все это мелочи, но они — проявления человечности, и все они способны сделать ваше место максимально привлекательным для посещения.

Сегодня роль технологий в нашей повседневной жизни постоянно возрастает. Некоторые люди испытывают беспокойство, когда у них в руках нет мобильного телефона, другие не могут прочесть карту и полностью полагаются на спутниковую навигацию. Моя первая книга была написана вручную на пляже в Таиланде, а затем перепечатана моей женой. Эту книгу я пишу на своем компьютере и не могу себе представить, что когда-нибудь вернусь к карандашу и бумаге.

Поэтому, когда мы покупаем какие-либо продукты или услуги, у нас есть ожидания относительно технологических возможностей нашего приобретения, качества предоставляемого им сервиса. Это давит на многие компании, заставляя их идти в ногу с лидерами в этой области. Например, я привык получать очень быстрые ответы на электронные письма, обычно в течение нескольких часов, самое большее. Поэтому, когда в ответ на мое электронное послание приходит ответ в духе: «Спасибо за ваше письмо. Мы действительно ценим Ваше мнение и постараемся ответить в течение X рабочих дней», я начинаю думать, что они на самом деле не ценят лояльность клиентов. Потому что они, по-видимому, не готовы нанять в свою команду клиентской поддержки достаточно персонала и предоставить ему соответствующие технологии, чтобы обеспечить быстрый ответ, который жду не только я, но и множество других клиентов.

Этот пример поднимает еще один важный вопрос. Мы все время проводим сравнения, которые создают ожидания от компаний, отраслей и стран. Во многих случаях эти сравнения неразумны, потому что мы не сравниваем подобное с подобным. В приведенном выше примере я сравнивал автопроизводителя, который отвечал на мои запросы с опозданием, с интернет-провайдером, который давал мне ответы довольно быстро. В прошлом я также сравнивал сотрудников банка, которые, казалось, предпочитали заниматься чем угодно, кроме обслуживания клиентов, с сотрудниками кафе быстрого питания, которые буквально бегут к пустой кассе, чтобы обслужить меня. Я даже хотел бы, чтобы почти всегда очаровательное, продуманное и эффективное обслуживание многих азиатских отелей перекочевало в британские, где оно зачастую сухое, непродуманное и медлительное.

Это могут быть необоснованные сравнения, которые создают нереалистичные ожидания. Но я делал такие сравнения, и держу пари, что вы тоже. Поэтому я уверен, что ваши клиенты будут делать то же самое. А значит, это следует принимать во внимание и вносить изменения там, где это необходимо.

К числу технологических ожиданий в отношении продукта можно отнести:

• легкость настройки;

• легкость интеграции с другими продуктами;

• легкость соединения с интернетом;

• простота и удобство операционной системы.

Технологическими ожиданиями в отношении услуги могут быть такие вещи, как:

• Насколько легко новая услуга будет адаптироваться с другим используемым вами программным обеспечением. Например, я работаю на компьютерах Apple, и их операционная система прекрасно работает с программным обеспечением Microsoft Oficf e, которое я предпочитаю использовать.

• Достаточно ли оперативно обновляется оборудование и программное обеспечение, чтобы оставаться в курсе последних технологий или трендов. Например, у одного из моих клиентов автомобиль Tesla, чье программное обеспечение регулярно обновляется через интернет. Обновление касается настроек для улучшения эксплуатационных качеств и повышения безопасности автомобиля.

• Я уже рассказывал о своем переходе с Apple на Samsung с моей последней покупкой мобильного телефона. Я ожидал, что программное обеспечение Samsung будет ссылаться на все сайты и сможет использовать все приложения, которые я использовал на Apple, и это было так.

Технологии также быстро становятся неотъемлемой частью предоставления услуг, но, на мой взгляд, это не всегда хорошо. Взять, к примеру, использование искусственного интеллекта для обработки обращений клиентов. В настоящее время используются два основных типа технологий — чат-боты и обучаемый искусственный интеллект — и каждая из них настроена на совершенно разные вещи. В главе 10 я подробно объясню, как они работают и влияют на лояльность клиентов.

В настоящее время люди все больше внимания уделяют тому, каким оказывается тот или иной опыт межличностной коммуникации. У каждого есть то, что можно назвать базовыми ожиданиями. Они никак не отражаются на лояльности. Это такие вещи, как:

• вежливость;

• проявление интереса к потребностям клиента;

• исполнение обещаний;

• внимательность;

• фокус на совершаемой сделке.

Некоторые сотрудники не соответствуют даже этому минимальному базовому уровню. И это может навредить лояльности клиента, если они:

• невежливы или грубы;

• проявляют мало или вообще не проявляют никакого интереса к потребностям клиента;

• не выполняют своих обещаний;

• демонстрируют небрежность;

• сосредоточены на себе.

Другие сотрудники стремятся превзойти базовый уровень, что, скорее всего, повысит лояльность. Они:

• чуткие;

• пытаются предвидеть потребности клиента;

• перевыполняют обещания;

• демонстрируют заботу;

• сосредотачивают внимание на клиенте и отношениях с ним.

Обеспечить, чтобы люди, взаимодействующие с клиентами, относились к этой последней категории — это не задача обучения, а задача подбора персонала. Если у вас изначально нет подходящих людей, никакое обучение не сделает их подходящими для этой работы. Как распознать и нанять подходящих людей, подробно описано в главе 2.

Наняв подходящих людей, вы можете настроить их на правильное поведение с помощью простых рекомендаций, таких как:

• Говорите «ДА», когда это возможно. Всегда старайтесь найти разумный, практичный и эффективный способ сказать «ДА» на запрос клиента.

• Будьте рядом с клиентом. Есть отличное видео об обслуживании клиентов и его влиянии на лояльность, которое называется FISH. Речь идет о рыбном лотке на Пайкс-Плейс в Сиэтле, который стал всемирно известен благодаря подходу к обслуживанию клиентов. Я побывал там, чтобы посмотреть, как они работают, и подтверждаю, что они — настоящие мастера в формировании лояльности. На Пайкс-Плейс есть и другие рыбные лотки, но именно эту точку всегда окружает толпа, и большинство покупателей берут товар именно у них, хотя они торгуют не самой дешевой рыбой. Их успех полностью обязан их отношению к клиентам.