Ключевой задачей в этом плане является то, как сделать желаемое поведение одновременно желательным и легким, или более желательным и легким, чем нежелательное поведение. Я понял, что чем лучше мы понимаем наших клиентов, тем больше вероятность того, что мы это выясним. Кроме того, чем лучше наши отношения с клиентами, тем больше вероятность того, что они скажут нам, что для них проще или желательнее. Таким образом, ключом к оценке того, что из себя представляет идеальное поведение, формирующее привычку, является глубокое понимание клиентов и подлинная близость с ними.

Цель большинства моделей поведения, основанных на привычках, состоит в том, чтобы в конце концов получить вознаграждение. Поэтому далеко не последнее, о чем нужно подумать, — это то, какую награду мы предоставим клиенту, если он будет следовать желательному нам поведению.

Опять же, чем лучше вы понимаете своих клиентов, реальных или потенциальных, тем больше вероятность того, что вы предоставите вознаграждение, которое они действительно оценят. Самое простое, что можно сделать, — это разработать «общее предложение» какого-то товара или услуги для любого клиента. Это может сработать, особенно на массовых рынках. Однако гораздо более успешный, но гораздо более сложный подход состоит в том, чтобы сделать каждую награду персональной и, следовательно, действительно ценной для клиента. Но для этого вы должны знать своих клиентов как индивидуумов, а не только как часть рыночного сектора.

Помните, что для формирования привычки цикл «сигнал-поведение-вознаграждение» должен повторяться несколько раз. Очевидно, что чем больше сигналов, тем чаще будет срабатывать нужное поведение. Чем более желательным и легким является определенное поведение, тем больше вероятность, что оно будет выбрано. Чем приятнее и действеннее награда, тем больше вероятность, что именно на нее будут надеяться люди, когда в следующий раз появятся определенные сигналы.

Но помните истину: «Лояльность клиента можно заработать, но не купить». Это означает, что вам, возможно, удастся привлечь клиента и подтолкнуть его сделать у вас следующий заказ — с низкими ценами, подарками или специальными предложениями, но это не сделает его лояльным. Выгодные предложения, которые привели клиентов к вам, скорее всего, и отнимут их, когда появятся равные или лучшие предложения от конкурентов. Чтобы сделать их лояльными, вы должны продемонстрировать, насколько лучше ваш продукт или услуга и насколько больше, чем любой конкурент, вы цените их как своих клиентов.

Это приводит к выводу о вознаграждении, который заключается в том, что в конечном счете само поведение может обеспечить требуемую награду. Например, чтобы заставить потенциального клиента попробовать ваш продукт или услугу, вам может потребоваться предложить что-то дополнительное для его первого заказа. Но только в случае, если качество вашего продукта или услуги, легкость взаимодействия с вами, ощущение отличного отношения как к клиенту и т. д. заметно лучше опыта с другими поставщиками, контакт с вами может стать тем вознаграждением, которое они оценят, чтобы продолжать пользоваться вашими услугами в будущем.

Как и в случае с управлением памятью, мы должны превратить теорию формирования привычек в эффективную практику. Схема 7.2 должна в этом помочь.

Эта диаграмма оказалась очень полезным инструментом, разъясняющим, как создать желательные потребительские привычки. Предлагаю лучший способ использовать его.

Начните с перечисления (строка вверху) привычек, которые вы хотите создать. Например, чтобы в представлении клиента вы стали:

• поставщиком первого выбора;

• признанной лучшей в отрасли компанией по обслуживанию;

• столь же хорошими в обслуживании клиентов, как и в качестве продукции.

Схема 7.2. Диаграмма формирования привычки клиента

Завершите центральный раздел, перечислив все варианты желаемого поведения клиента, которое создаст эту привычку, и/ или все варианты нежелательного поведения клиента, которое может ее сломать. Например:

• Возможные желаемые модели поведения:

— клиенты всегда связываются с нами в первую очередь;

— клиенты рассказывают другим, что мы самые лучшие в обслуживании;

— клиенты оценивают нас за обслуживание так же высоко, как и за качество продукции.

• Возможные нежелательные модели поведения:

— клиенты обычно сначала связываются с конкурентами;

— клиенты оценивают конкурентов как лучших по качеству обслуживания, чем мы;

— клиенты указывают нам, что наш сервис не так хорош, как качество нашей продукции.

Теперь рассмотрим все возможные сигналы, которые могут сформировать перечисленные модели поведение клиента. Например:

• сигнал времени — когда клиенту в следующий раз понадобится то, что мы поставляем;

• сигнал места — клиент к нам пришел;

• сигнал от людей — клиенты собираются с коллегами или на отраслевых мероприятиях;

• сигнал чувства — определить подсказки того, когда клиент недоволен своим поставщиком;

• сигнал события — клиент посещает наш стенд на торговой выставке.

Затем подумайте, какие воспоминания о вознаграждении вы могли бы создать для клиентов, чтобы они захотели повторять поведение, которое превратилось бы в привычку. Вот примеры:

• приятные сюрпризы — неожиданная дополнительная единица услуги или продукта;

• волшебные моменты — проявление заботы в отношении клиентов;

• последние впечатления — то, что происходит в завершении клиентского опыта, что делает его запоминающимся.

До этого момента мы рассматривали поведение и ощущения клиента. Наконец, мы должны подумать, что нам нужно сделать, чтобы все так и произошло. В нижней левой части схемы 7.2 нужно записать все действия, которые мы можем предпринять для отправки всех перечисленных сигналов. Например:

• сигнал времени — фиксируйте, когда клиент обычно делает у вас покупки;

• сигнал места — выясните, когда клиент, скорее всего, придет к вам, чтобы все были готовы;

• сигнал от людей — убедитесь, что ваши сотрудники посещают мероприятия клиентов и отраслевые мероприятия, на которых бывают клиенты;

• сигнал чувств — регулярно собирайте обратную связь от действующих и потенциальных клиентов, чтобы узнать, если и когда они недовольны своим нынешним поставщиком (поставщиками);

• сигнал событий — выясните, какие торговые выставки посещают наши клиенты.

В нижнем правом разделе можно записать все действия, которые мы можем предпринять, чтобы сформировать воспоминания, перечисленные выше. Например:

• приятные сюрпризы — развивайте и расширяйте возможности сотрудников, обслуживающих клиентов, доставлять им как запланированные, так и спонтанные дополнительные услуги;

• волшебные моменты — нанимайте для обслуживания клиентов людей с естественной эмпатией и поощряйте их всегда задействовать это качество;

• последние впечатления — развивайте и расширяйте возможности сотрудников, обслуживающих клиентов, обеспечивать как запланированные, так и спонтанные заключительные штрихи к заключительному опыту клиентов.

Эта диаграмма — очень полезный инструмент, позволяющий сосредоточиться на сигналах и вознаграждениях, способных сформировать такие воспоминания и такие модели поведения клиентов, на базе которых можно получить привычки долговременной лояльности.

Смысл этой главы состоит в том, чтобы убедить вас, что воспоминания и привычки являются мощными инструментами, когда речь заходит о лояльности клиентов. И что ими можно управлять, если мы используем проверенные наукой методы.