Схема 3.1. Сбалансированная работа мозга

Источник: адаптировано из «Left vs Right Brain», авторские права приобретены бесплатно у Shutterstock.

Безусловно, важна компетентность организации (делать вещи хорошо), но важен также и ее характер (делать хорошие вещи). Да, мы должны включать «рацио» (логику и разум) при принятии решений, но мы также должны прислушиваться к своему сердцу (учитывать чувства и характер отношений). Мы должны создавать материальную ценность (хорошую отдачу от вложенных денег, времени и усилий) для клиентов, сотрудников и владельцев, но мы также должны руководствоваться и нематериальными ценностями (четкими принципами, которые определяют наше поведение). Важны материальные атрибуты продуктов и услуг (хорошее качество, соотношение цены и качества, лучшее в своем классе), но также важно и поведение (что мы думаем и как ведем себя по отношению друг к другу, клиентам и поставщикам). Организация должна постоянно внедрять новые идеи (инновации) для улучшения своего продукта, но она также должна руководствоваться идеалами (стремление к достижению достойных целей). Наконец, мы, очевидно, хотим, чтобы все сотрудники демонстрировали превосходную производительность (быть лучшим в том, что вы делаете), но мы также должны считаться с особенностями их характера.

У всех нас есть правое и левое полушария мозга. Мой опыт показывает, что все, что вам нужно сделать, это дать людям понять, что вы хотите, чтобы обе половинки были задействованы в работе. И если вы лидер, вы должны продемонстрировать готовность сбалансированно задействовать как рациональные, так и сенсорные принципы. Это позволит организации как добиться, так и поддерживать лояльность клиентов.

Некоторое время я работал над внутренним проектом обслуживания клиентов в BBC. Руководителем проекта был Сирил Гейтс. Мы с ним намотали не один круг по территории BBC, обсуждая пути улучшения обслуживания клиентов и сотрудничества внутри компании. Ранее Сирил был продюсером BBC, поэтому он хорошо умел обращаться со словами. Он часто начинал с фразы: «Надо исходить из точки зрения клиента, чтобы он мог увидеть, почувствовать запах, прикоснуться, попробовать на вкус, услышать, почувствовать, ощутить, подержать, поносить, использовать или войти в какую-то картинку… Это становится частью клиентского опыта!» И он был прав. Многие вещи, которые могут повлиять на восприятие продукта или услуги потребителем, не сразу становятся очевидными. Как уже было сказано во введении к этой главе, многие из них будут невидимы для обычного наблюдателя или отфильтрованы как несущественные. Тем не менее есть множество вещей, которые могут казаться никак не связанными с лояльностью, но тем не менее влиять на нее. Я называю такие вещи «ключами» к общему опыту работы с клиентами. Существует три основных типа таких ключей.

Это очевидные подсказки, такие как сроки поставки, соотношение цены и качества, предусматриваемое качество и надежность. Вот почему я называю такие ключи стандартными. Их очень легко обнаружить, и именно о них клиенты, скорее всего, расскажут вам, если что-то пойдет не так. Они также очень часто задействуются при проведении исследований на тему, что клиенты ценят в вас и чего они ожидают от вас. Вы могли бы отслеживать эффективность стандартных ключей следующим образом:

• выясняйте у клиентов, что они думают о ваших продуктах или услугах. Соответствует ли их функционал тому, что хотят от них ваши клиенты, как они соотносятся с аналогами, что предоставляют ваши конкуренты?

• следите за качеством доставки. Доставляются ли товары заказчикам? Доставляются ли они вовремя?

• проверяйте, доступны ли ваши услуги клиентам, когда им это нужно или удобно. Вы всегда доступны, когда клиенты нуждаются в вас?

• отслеживайте надежность ваших продуктов или услуг. Работают ли они так же хорошо и столь же долго, как этого ожидают клиенты?

• обеспечивайте хорошее, по мнению клиентов, соотношение цены и качества по сравнению с вашими конкурентами. Как клиенты оценивают ваши продукты или услуги по сравнению с теми, что доступны у ваших конкурентов?

Существуют также чувственные подсказки: через зрение, звук, запах, вкус и осязание. Они часто упускаются из виду или игнорируются, но они могут иметь большое значение.

• Если вы окажетесь ранним утром в торговых зонах, вы можете увидеть грамотных ритейлеров, моющих тротуары за пределами своих помещений. Они, очевидно, заботятся о том, как выглядит тротуар, и знают, что его состояние отражается на их бизнесе.

• Однако некоторые торговцы, похоже, не заботятся о том, что клиенты видят вещи, которые заставят их дважды подумать, прежде чем зайти в магазин. Часть таких «профессионалов» настолько глупы, что выставляют в своих витринах сигналы, предназначенные, по-видимому, для того чтобы отгонять клиентов. На иллюстрации 3.1 показаны некоторые примеры таких знаков, увиденных мною лично. Они могут быть забавными, но заставляют меня удивляться, почему у таких поставщиков вообще есть клиенты.

• В John Lewis стараются не располагать товар выше человеческого роста, чтобы клиенты, когда они входят, могли видеть весь магазин.

• Selfridges в Trafford Centre Manchester только что завершили ремонт магазина и тоже приняли модель «без высоких полок» в отделе парфюмерии и косметики.

Иллюстрация 3.1. Как отгонять клиентов

• Производители автомобилей тратят много времени и ресурсов на то, чтобы добиться правильного звучания компонентов автомобиля, таких как щелчок выключателя, нота выхлопной трубы двигателя и звук закрывающейся двери. (На сайте Maserati даже есть записи звуков выхлопа их различных двигателей.)

• Многие продавцы одежды включают в магазине музыку, чтобы создать настроение клиенту, которого они обслуживают. Например, так поступают многие магазины одежды, желающие привлечь молодых покупателей, такие как Superdry и Selfridges.

• Другие ритейлеры, например, супермаркеты, используют музыку, чтобы помочь клиентам настроиться на покупку.

• Звуки, сопровождающие приготовление кофе бариста, — одни из самых успокаивающих звуков в кофейнях (но не в Starbucks — там используют кнопочные кофеварки).

• Обоняние — самое деликатное из наших чувств. Например, если вы спите и начинается пожар, то вы проснетесь именно от запаха, а не от жара.

• Запах также связан с ощущением вкуса. Попробуйте съесть что-нибудь, зажав нос пальцами. Вы почти ничего не будете чувствовать на вкус, пока не «освободите» свой нос.

• Hollister, Zara Home, Karen Millen и Lush выветривают свой фирменный запах из магазина наружу, чтобы сигнализировать о своем присутствии в торговом центре задолго до того, как вы окажетесь перед магазином.

• Автопроизводители стремятся к тому, чтобы запах новых автомобилей был привлекательным.

• Супермаркеты теперь делают выпечку прямо в магазине, чтобы придать помещению домашний запах.

• Вы, наверное, слышали такой совет: у вас всегда должен быть наготове горячий кофе, когда потенциальные покупатели приходят посмотреть ваш дом.

• Большинство людей почувствуют запах чего-то, что связано с воспоминаниями.

• Однажды я работал с отелем, который получил эксклюзивные права на использование фирменного аромата от известного поставщика. Они использовали его во всех своих туалетных принадлежностях и в свечах, которые зажигали по вечерам по всему отелю. Это стало одной из его отличительных черт.