6. Обучите всех сотрудников, взаимодействующих с клиентами, инструментам и методам восстановления. Дайте им возможность использовать то, чему они научились. Поощряйте их за прекрасное восстановление.

Бланшард К., Боулз Ш. Горячие поклонники. Революционный подход к обслуживанию клиентов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Daf fy C. Once a Customer, Always a Customer. Oak Tree Press, Dublin, 1996. (Книга на русском языке не издавалась. — Примеч. ред.)

Shaw C. The DNA of Customer Experience. Palgrave Macmillan,

Basingstoke, 2007. (Книга на русском языке не издавалась. — При-меч. ред.)

McKain, S. (nd) [дата обращения 6 ноября 2018] Customer Loyalty Lesson from a Wrecked Rental Car [Online] https://www.youtube.com/watch?v=SW1rv_9AT2s.

Breakdown (nd) [дата обращения 6 ноября 2018] Breakdown: A Movie About Customer Experience [Online] https://www.youtube.com/watch?v=gk0eZqVpI2c.

• Создание воспоминаний. Наш мозг имеет ограниченную пропускную способность, что означает, что большая часть нашего жизненного опыта будет забыта. Как мы можем гарантировать, что клиенты навсегда помнят о нашей организации то, что мы хотим?

• Как работает память? Большинство людей имеют ошибочные представления о том, как работает память. В этом разделе мы узнаем правду о памяти.

• Типы памяти. Существуют различные типы памяти. Как они работают, и как мы можем использовать их для формирования лояльности?

• Психологи показали, как формируются воспоминания и как осуществляется доступ к ним. Теперь мы знаем, что самые сильные воспоминания появляются в результате изменений, значительных событий и окончания тех или иных ситуаций. Как можно перевести их в опыт создания лояльности?

• Как можно манипулировать памятью и управлять ею. Памятью можно управлять, манипулировать и/или программировать ее. Как мы можем использовать это, чтобы получить лояльность клиентов?

• Диаграмма планирования памяти клиента. Она помогает сосредоточить внимание и действия на том, что создаст нужные нам воспоминания, которые помогут повысить лояльность.

• Трансформация позитивных воспоминаний в привычки лояльности. Лояльность — это привычка. Как мы формируем у клиентов необходимые нам привычки лояльности?

• Диаграмма формирования привычек клиентов. Она помогает сосредоточить внимание и действия на том, что будет создавать привычки лояльности клиентов.

На своих семинарах я часто прошу участников закончить фразу о памяти: «Я никогда не забуду…». Затем они делятся жизненным опытом, который навсегда запечатлелся в их памяти. Это есть у всех нас — яркие незабываемые воспоминания о прошлом опыте. У меня лично это такие переживания, как:

• день моей свадьбы — это была двойная свадьба, сестра-близнец моей жены тоже выходила замуж;

• рождение троих сыновей;

• я забуксовал на льду, разбил свою машину и чуть не убился;

• празднование 70-летия друга, проходившее на небольшом круизном лайнере;

• полет на маленьком трюковом самолете с пилотом-каскадером мирового класса;

• праздники, которые я проводил в кругу семьи и друзей.

Это все очень разные переживания — приятные, неприятные, захватывающие и пугающие. Итак, что же сделало эти конкретные события такими запоминающимися для меня, и почему множество ситуаций, которые люди описывают на моих семинарах, так запоминаются им?

Как правило, существуют общие причины, по которым некоторые переживания остаются в нашей памяти, в то время как большинство других забывается навсегда. Как это работает? Какой опыт клиентов создаст воспоминания, которые останутся надолго и сформируют их лояльность к нашему бренду, нашим сотрудникам и нашим продуктам и/или услугам?

Профессор Элизабет Лофтус — психолог-когнитивист и специалист по памяти из Калифорнийского университета в Ирвине. Она утверждает: «Наши воспоминания можно создавать и изменять. Память работает как страница Википедии: вы можете войти и изменить ее, как и другие люди». Но большинство людей думает, что память работает по-другому. Мы склонны считать, что наши воспоминания об опыте работают подобно компьютерной памяти или видеозаписям: они зафиксированы в нашем мозге, так что мы можем позже получить к ним доступ, чтобы вспомнить прошлые события и опыт. Некоторые люди действительно обладают хорошей памятью (ее часто называют «фотографической»), но такие люди — редкость, и у большинства из нас память гораздо менее точна.

В мюзикле Gigi есть песня под названием «Я хорошо помню это». Текст этой песни представляет собой разговор между мужчиной и женщиной, в котором выясняется, что у него одни воспоминания об их первой встрече, а у нее — совершенно другие. Это отличная песня, и она о том, что регулярно происходит в реальности. У разных людей часто бывают очень разные воспоминания об одном и том же опыте, они могут вспоминать разные вещи из него, или, как в песне из Gigi, помнить одно и то же по-разному.

Из этого примера понятно, что память может быть точной и неточной, или, как говорит доктор Джулия Шоу, психолог-криминалист и эксперт по памяти, в своей книге «Ложная память. Почему нельзя доверять воспоминаниям»[25], «память можно взломать». Это означает, что воспоминания могут быть удалены из нее или добавлены в нее. Память также может стираться с течением времени, в результате чего мы вспоминаем лишь некоторые яркие фрагменты того, что на самом деле произошло.

Память также часто ошибается, поэтому то, что, как мы думаем, произошло, отличается от того, что произошло на самом деле. И поскольку ее можно изменить, со временем наши воспоминания будут изменяться до тех пор, пока не станут совершенно неточным и не будут иметь никакого сходства с тем, что произошло на самом деле. Все это имеет большое значение, когда мы пытаемся управлять лояльностью клиентов, потому что, как мы знаем из работы Даниэля Канемана, самое сильное влияние на будущие решения, а следовательно, и на лояльность, оказывают воспоминания об аналогичном прошлом опыте.

Наиболее интересным обстоятельством с точки зрения лояльности клиентов является то, что памятью можно управлять и манипулировать, так что то, что мы помним, может быть тем, что нас заставили или приучили помнить. Таким образом, задача формирования лояльности заключается в том, чтобы создать устойчивые воспоминания о прошлом опыте, которые клиенты будут рассматривать как достаточно позитивные, чтобы под их влиянием хотеть продолжать покупать у нас снова и снова.

Храня воспоминание, мы храним информацию. Но что это за информация и как долго мы ее сохраняем, зависит от того, какой тип памяти используется. Два основных вида памяти — это кратковременная и долговременная память.

Как следует из названия, кратковременная память — это место, где информация хранится в течение короткого времени, прежде чем она будет «удалена». Если мы хотим запомнить что-то надолго, то следует полагаться на долговременную память. Процесс «удаления» информации из кратковременной памяти занимает меньше минуты. Например, краткосрочное удержание в этом хранилище помогает вам прямо сейчас сохранять информацию начала этого предложения, чтобы вы могли понять окончание высказывания.