Повторение. Клиенты стали покупать у вас чаще? Частота покупок — еще один хороший показатель лояльности. Если клиенты стали покупать чаще, скорее всего, их лояльность растет. Если частота их покупок снижается, это сигнал о том, что их лояльность может пойти на убыль.
Рекомендации. Клиенты советуют другим покупать у вас? Рекомендации — отличный показатель лояльности. Они также являются отличным способом построить бизнес, в который легко привлечь потенциальных клиентов. Как вы узнаете позже, склонность рекомендовать является основой индекса Net Promoter Score. Поэтому стоит отслеживать количество и источники всех рекомендаций, которые приводят к вам покупателей.
ВСЕГДА ПОКАЗЫВАЙТЕ СВОЮ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТЬ ЗА РЕКОМЕНДАЦИИ
Рассказывая о рекомендациях, укажу на то, что нахожу удивительным. По моему опыту, большинство рекомендаций не отслеживаются, недооцениваются и/или не признаются. Складывается впечатление, что большинство организаций, по-видимому, не понимают реальной ценности рекомендаций, поэтому они не берут на себя труд выяснить, кто сделал рекомендацию, и даже если они это делают, они редко благодарят за это.
Я нахожу это удивительным. Подумайте об этом. Если вы дадите рекомендацию, но никто не потрудится поблагодарить вас за это, было бы разумно заключить, что они не ценят ее, и поэтому вы не сделаете этого снова. Но если вы получите какое-то «Спасибо» от организации, вы будете знать, что они ценят ваши рекомендации, и поэтому вы будете продолжать это делать.
Убедитесь, что ваша организация каким-то образом выражает свою признательность за все рекомендации, которые вы получаете.
Доля расходов
Еще одним показателем лояльности может быть доля от общего объема расходов клиента, потраченная на ваши виды товаров или услуг. На потребительских рынках это часто называют вашей «долей кошелька». Я также однажды слышал, как организация быстрого питания называет этот показатель «доля желудка», но я не поклонник этой фразы.
Эта цифра, как правило, требует подтверждения со стороны внешнего агентства. Мы уже выяснили, что клиенты, как правило, более готовы предоставить некоторую информацию третьим лицам, чем непосредственно поставщику.
Если вы пользуетесь услугами внешних исследователей, это может быть стоящая цифра, которую стоит попросить.
Очевидно, что чем выше процент от общей суммы расходов, тем более лояльным может быть клиент.
Ложная лояльность
Однако здесь я должен сказать несколько слов предостережения. Есть некоторые клиенты, которые могут казаться лояльными из-за высокой «доли кошелька», но не лояльность тому причина. Речь может идти о тех покупателях, кого я называю «клиенты-заложники». Схема 9.6 помогает прояснить этот момент.
По вертикали указано, насколько лояльны клиенты. Отметка вверху графика обозначает, что их лояльность высока, внизу — низка. По горизонтали отражено общее восприятие потребителем качества предоставляемого продукта или услуги: слева направо — от низкого к высокому.
Две изображенные кривые представляют собой две крайности. На высококонкурентных рынках, как правило, лояльность повышается, часто резко, только тогда, когда продукт или услуга воспринимаются потребителями как значительно превосходящие предложения конкурентов. Однако на монопольных рынках предоставляемый продукт или услуга могут восприниматься потребителями как очень низкие по качеству, но клиентам больше некуда идти, поэтому их лояльность может ложно казаться высокой. Таких «клиентов-заложников» можно легко потерять, если позволить умному конкуренту войти на рынок.
Схема 9.6. Ложная лояльность клиентов
Я не понаслышке знаю, какое влияние это может иметь. У меня есть опыт работы с телекоммуникационными провайдерами в Великобритании, Польше, Румынии и Греции, которые привыкли быть государственными, обеспеченными клиентами-заложниками, а затем были потрясены, переживая массовый отток клиентов, когда рынки открылись для конкуренции. Оказалось очень трудно и чрезвычайно дорого переломить плохую репутацию, заработанную во время расцвета монополии, остановить массовый уход клиентов и начать отвоевывать часть из них обратно.
Итак, если вы находитесь на монопольном рынке и у вас полно очень лояльных клиентов, убедитесь, что вы не обманываете себя. Если ваш рынок открыт, как в большинстве случаев, но вы не слишком усердно работали и заработали лишь видимую лояльность клиентов, вас тоже может ждать очень дорогой шок.
Изменение чувств и эмоций
Я уже объяснял, насколько важно то, какие чувства мы заставляем клиентов переживать и как это влияет на лояльность. Поэтому стоит постоянно отслеживать изменения в чувствах клиентов, выяснять, как и почему они могут по-разному относиться к различным элементам продуктов или услуг, которые вы предоставляете. Если ощущения клиентов улучшаются, за этим должны последовать лояльность и доходы. Если они ухудшаются, нужно что-то делать. Точно так же, если некоторые элементы продукта или услуги вызывают лучшие чувства, чем другие, подумайте, что можно предпринять для улучшения ощущений в менее хороших зонах.
Индекс потребительской лояльности (Индекс NPS, Net Promoter Score)
Примечательно, но неудивительно, что всего за несколько лет индекс Net Promoter Score стал самым распространенным и широко признанным показателем лояльности клиентов в мире. Поблагодарим за его создание Фреда Райхельда, когда-то работавшего в Bain and Co.
Фред Райхельд уже давно был широко известен как один из ведущих мировых авторитетов в области лояльности. Он также написал две превосходные книги по этой теме: «Эффект лояльности»[35] и Loyalty Rules. Но из Bain and Co он ушел от неудовлетворенности. Ему очень хотелось найти простой вопрос, ответ на который станет показателем вероятности лояльности клиента в будущем. За время работы в Bain and Co он участвовал во множестве исследовательских проектов, но все же чувствовал, что ни один из них не определил этот важный вопрос. Поэтому он решил, что время после своей отставки посвятить поиску этого вопроса.
В ходе своих поисков он встречался с руководителями множества организаций, особенно с хорошей репутацией предоставления услуг, и спрашивал, выявили ли они такой вопрос. И в конце концов он нашел то, что искал, во время встречи с Энди Тейлором, генеральным директором компании Enterprise Car Rental. Энди Тейлор утверждал, что уже много лет использует простой вопрос, и удостоверился в том, что ответ на него — это точный показатель будущей лояльности клиентов. Поэтому Фред Райхельд приступил к тестированию эффективности этого вопроса на различных рынках, а затем разработал систему оценки, которую организации могли бы использовать для отслеживания лояльности своих клиентов и сравнения себя с другими организациями.
Таким образом, был создан индекс Net Promoter Score (NPS) — индекс лояльности клиентов. Затем Фред Райхельд на многочисленных конференциях по всему миру объяснял свой подход и побуждал организации испробовать его. В 2006 году вышла его книга «Книга о настоящей прибыли и реальном росте»[36], в которой объяснялись принципы этого индекса и способы его использования.
Ключевой вопрос, найденный Фредом Райхельдом в ходе поисков, действительно очень простой: «Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать эту компанию друзьям или коллегам?» Клиенты отвечали на этот вопрос, используя шкалу от 10 до 0, в которой ответ «10» означал, что покупатель с высокой степенью вероятности будет рекомендовать компанию, а ответ «0» — с высокой вероятностью не будет этого делать.
