Таким образом, если большинство программ CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами — ред.) не обеспечивали отдачу от инвестиций, и до сих пор, по крайней мере, похоже, это относится к большинству программ CX, вы вправе задаться вопросом, почему я написал книгу, восхваляющую достоинства использования клиентского опыта для получения лояльности клиентов. Но теперь, когда вы подошли к концу этой книги, я надеюсь, вы уже поняли почему.

Я убежден, что причина отсутствия успеха большинства программ заключается в том, что их фокус был неправильным.

В CRM основное внимание уделялось программному обеспечению, которое, безусловно, необходимо для хранения, анализа и предоставления информации о клиентах, но само по себе не обеспечивает требуемых результатов. В CX основное внимание уделяется потребительскому опыту, который является важным элементом успеха, но управление опытом само по себе тоже не поможет. Теперь вы знаете, что для того чтобы обеспечить хорошую отдачу от инвестиций, основное внимание должно уделяться управлению лояльностью клиентов (CLM), которое требует большего, чем просто управление клиентским опытом. Я думаю, для успеха необходимо, чтобы понимание CLM росло, а его практика начала распространяться. И после прочтения этой книги вы знаете, как внедрить эту практику в вашей организации!

Вы знаете, что CLM нуждается в трех основных навыках: управление ожиданиями клиентов, управление опытом клиентов и управление памятью клиентов. Вы знаете, что с точки зрения формирования лояльности наименее мощным из них является управление опытом клиентов, а наиболее мощным — управление памятью клиентов. И вы знаете, что они взаимозависимы, поэтому все три необходимы для гармонии.

Вы знаете, что для того чтобы предоставить клиентам отличный сервис, нужно сначала распространить его внутри компании — для сотрудников. Это означает, что для устойчивого успеха вам нужны команды коллег, которые полностью вовлечены и привержены задаче превращения целей организации в реальность. Стоящие результаты приходят от вдохновляющего лидерства, фокуса на том, чтобы иметь правильных людей на правильных ролях, поддерживать их сильные стороны и создавать культуру, которая поощряет и развивает людей в рамках общего сбалансированного подхода к бизнесу. Наконец, вы знаете, что, какой бы хорошей ни была стратегия, реализовать ее всегда гораздо труднее, чем создать. Но вы также знаете, что при наличии хорошо разработанного плана действий можно оказаться в категории 20 % тех, кто добивается успеха, что наличие обратной связи как от коллег, так и от клиентов — это существенный элемент этого успеха, и что выигрышный темп с ощущением безотлагательности действий на протяжении всего процесса реализации имеет решающее значение.

Без всего этого, даже если у вас есть отличный план, вы настраиваете себя на неудачу.

Я уверен, что метод работает, чему я был свидетелем, работая со многими из моих клиентов. Но CLM — это сфера, которая постоянно меняется, и я узнаю о ней новые вещи каждую неделю. Мысли и идеи, изложенные в этой книге, — это перспектива и подход, основанные на моих собственных исследованиях, обучении и опыте. Но есть много других источников, и я бы рекомендовал изучить их тоже. Так что вы можете сформировать свое собственное мнение и решить, что будет работать лучше всего для вас и вашей организации. Поэтому я бы рекомендовал держаться в курсе последних идей, инструментов и методов.

Я перечислил некоторые из лучших источников в конце этой заключительной главы.

На протяжении многих лет я постоянно инвестировал в свою собственную бизнес-библиотеку. В настоящее время в ней более 700 книг, все из которых я изучил и на которые продолжаю ссылаться, и этот список постоянно расширяется. Поэтому я регулярно испытываю шок и разочарование в связи с тем, как много организаций практически не инвестировали в обеспечение запаса лучших деловых материалов для развития своих сотрудников. Ведь затем можно поощрять создание групп чтения, обсуждение прочитанного с дискуссиями о том, как та или иная идея может быть применена в организации. Если вы не хотите вкладывать деньги сразу во всю библиотеку, то лучше всего начать с тех книг, которые я рекомендовал. И возможно, вы могли бы подать пример, прочитав что-то из предложенного и затем обсудив это с коллегами.

Если вы специально хотите быть в курсе моих размышлений, материалов, семинаров и презентаций на конференциях, есть несколько способов сделать это:

• Веб-сайт. На моем веб-сайте www.chrisdaffy.com размещаются статьи и информация о различных конференциях и семинарах, где я выступаю.

• LinkedIn. Вы можете связаться со мной в LinkedIn, где я регулярно публикую свои размышления о текущих событиях и их развитии.

• Customer Loyalty Management Master Practitioner Programme. Дважды в год я запускаю «открытую» версию этой программы, где собираются представители самых разных организаций. Я также представляю индивидуальные версии этой программы для отдельных организаций. Программа состоит из пяти 2–3-х-дневных семинаров, проводимых в течение 12 недель, чтобы оставить время для практики между занятиями. Подробная информация о программе и датах предстоящих «открытых» мероприятий доступна на сайте www.customerserviceuk.com.

• Online Loyalty Masterclass. У меня также есть онлайн-версия программы «мастер-практик» для сотрудников фронтлайн и службы контроля.

Несколько недель назад у меня был интересный разговор. В 2018 году я отпраздновал один из этих «значительных дней рождения», и поэтому мне пришлось подкорректировать некоторые из моих страховок. Во время одного из разговоров меня спросили: «Когда вы планируете уйти в отставку?» Мой ответ был таков: «У меня нет запланированной даты выхода на пенсию, потому что я надеюсь никогда не выйти на пенсию». Это ошарашило страхового агента. По-видимому, никто никогда не отвечал таким образом, а компьютер нуждался в запланированном ответе относительно пенсионного возраста. Служащей пришлось переговорить со своим менеджером, чтобы узнать, что делать, чтобы мы могли продолжить.

Это навело меня на мысль, что я, должно быть, нетипичен. Мне нравится то, что я делаю, это дает возможность путешествовать, встречаться и работать с замечательными людьми, и меня заверяют, что моя деятельность ценится и добавляет ценность организациям, с которыми я работаю. Так почему же я должен хотеть прекратить делать это в какою-то произвольную дату или в определенном возрасте? До тех пор, пока я считаю, что достаточно хорош в своем деле, я надеюсь продолжать.

Я знаю, что Джордж Гэллап, основатель Gallup Research Organization, однажды попросил своих сотрудников найти людей, которые жили в 80–90-е годы, чтобы выяснить, есть ли у них что-то общее. Самой распространенной особенностью оказалось то, что большинство мужчин продолжали работать до глубокой старости, главным образом потому, что любили то, что делали, и знали, что это ценится. Так что я планирую повторить этот опыт.

Нет недостатка в исследованиях, посвященных теме обслуживания и влиянию, которое лояльность клиентов может оказать на рост бизнеса и прибыльность. Ниже перечислены некоторые из наиболее полезных, на мой взгляд, источников исследований.

Forrester — одна из самых уважаемых исследовательских организаций в мире. Она регулярно публикует результаты проведенных опросов о влиянии потребительского опыта.

Это еще одна организация, проводящая отличное ежегодное исследование потребительского опыта и его влияния на успех бизнеса. Они могут показать прямую связь между лучшим опытом обслуживания и лучшей финансовой отдачей.