• Coca-Cola на собственном опыте убедилась, что менять вкус хорошо известного и всеми любимого продукта — плохая идея. В 1985 году они изменили первоначальный вкус на то, что они назвали новой колой. Реакция общественности была крайне негативной, и продажи резко упали. Компания быстро вернула напитку традиционный вкус, назвав его классической колой.

• У разных людей разные вкусы. Например, я не люблю горький кофе, но многие его любят. Я люблю сыры с запахом, а большинство людей — нет. Поэтому вам нужно убедиться, что то, что вы предлагаете, имеет вкус, нравящийся клиентам, которых вы хотите привлечь и удержать.

• Вы замечали, что люди часто трогают ткань одежды, прежде чем всерьез взглянуть на нее? Может быть, вы тоже так делаете. Это потому, что мы верим, что ощущение может дать подсказку о качестве. Это, очевидно, проблема для онлайн-продавцов одежды, потому что покупатель не может «попробовать» качество, прежде чем купить.

• Производители автомобилей понимают это и стараются сделать так, чтобы все материалы, которые они используют, было приятно трогать, так как они должны передать правильный образ автомобиля. Это также относится к ощущению того, как щелкают переключатели и поворачиваются ручки.

Наконец, есть то, что я называю тонкими подсказками. Их практически нельзя формализовать, но они также передают клиентам впечатление об организации. Это могут быть такие вещи, как:

• Тон голоса человека. Часто тон голоса человека передает больше, чем то, что он говорит. Здесь уместно вспомнить, что «не то, что вы говорите, а то, как вы это говорите, передает большую часть смысла». Это особенно важно в телефонных разговорах.

• Взгляд в глаза. Это еще один невербальный ключ, который поможет определить, как человек относится к чему-то. Он может указать, являетесь ли вы желанным клиентом или гостем.

• Язык тела человека. Язык тела — это еще одно невербальное средство общения. Например, «открытая» поза, когда руки вытянуты ладонями вверх, предполагает, что человек душевный и гостеприимный. Напротив, «закрытая» поза — руки, сложенные перед собой со сжатыми кулаками, — предполагает страх или агрессию.

• Общая чистота, опрятность и внешний вид персонала, помещений, листовок, транспортных средств, выставочных материалов и т. д. Я постоянно удивляюсь, когда беру людей на «поисковые сафари» в торговые центры, как много ритейлеров не видят собственной неопрятности. Но клиенты замечают это, и это влияет на их общее впечатление о компании.

Большинство организаций не утруждают себя выявлением и анализом этих признаков. Но нет никаких сомнений, что они также могут играть большую роль в общем впечатлении клиента о любом поставщике и, следовательно, могут повлиять на лояльность.

Выше я говорил о вкусе как об одном из пяти чувств, каковым он и является. Но есть и другое употребление слова «вкус», которое также уместно. Люди часто говорят: «Мне это нравится или не нравится», имея в виду не то, что у них во рту, а общее ощущение чего-то, которое также может привлечь или оттолкнуть определенных клиентов.

Например, я стараюсь избегать тех магазинов одежды, где играет громкая музыка. Я знаю, что это помогает привлечь клиентов, которым нравится такая музыка, но мне она «не по вкусу». Она часто слишком громкая для меня, поэтому я стараюсь не заходить в такие магазины. Однако, есть несколько магазинов, которые мне нравятся. Например, в одном магазине женской одежды есть удобные кресла, мужские журналы, и там подают кофе ожидающим супругам. Мне очень нравится, когда моя жена делает там покупки.

Поэтому вы должны быть уверены, что адресуетесь к общим вкусам тех клиентов, которых вы хотите привлечь и удержать.

Многие организации редко, если вообще когда-либо, пытаются выяснить, что думают их клиенты, поставив себя на их место. Тем не менее, это один из лучших известных мне способов контроля вашей собственной производительности. Спросите себя, когда вы в последний раз:

• звонили в свою собственную организацию, представившись клиентом с запросом или проблемой?

• отвечали на рекламу или рассылку от вашей организации, чтобы узнать, как обрабатываются ответы?

• внимательно смотрели на свою приемную и/или конференц-зал, чтобы отметить, какое впечатление эти помещения произведут на посетителей?

• выходили наружу и внимательно рассматривали или, еще лучше, фотографировали свое помещение, чтобы увидеть его так, как его видят клиенты?

• пробовали припарковаться на парковке компании, как если бы вы были посетителем?

Это лишь несколько примеров того, что часто игнорируется или упускается из виду, но добавляет множество деталей к впечатлению, которое ваша организация производит на клиентов. Очевидно, что таких вещей гораздо больше, и важно уметь выявлять, анализировать и, при необходимости, совершенствовать их. Но, как я уже указывал, мы перестаем видеть то, с чем знакомы, поэтому нам надо научиться убирать завесу привычности и смотреть свежим взглядом.

Есть множество способов сделать это. Вот некоторые из них, которые сработали для многих организаций, с которыми работал я:

• начните с объяснения всем людям организации, что такое подсказки клиентского опыта, и попросите их записывать и сообщать о тех из них, что требуют внимания;

• сделайте фотографии и/или видео разных отделов организации, которые видят клиенты, и просмотрите их позже. Вы заметите то, на что раньше не обращали внимания;

• попросите сотрудников организации поискать подсказки в других отделах или подразделениях. Они увидят то, чего не видят люди, работающие в этих отделах;

• спросите клиентов о том, какие элементы их опыта вас интересуют. Сделайте это простым и удобным для них способом (примеры лучших из них приведены в главе 8);

• организуйте регулярные звонки в организацию для контроля за манерой общения сотрудников по телефону и уровнем обслуживания;

• организуйте периодические обходы, позволяющие убедиться, что стандарты соблюдаются;

• приучите всех менеджеров получать ежедневную (или еженедельную) «дозу реальности». Пусть позвонят клиенту с простым вопросом вроде: «Что вы думаете в настоящее время о продуктах/услугах, которые мы предоставляем?»

• посетите с коллегами торговый центр и по очереди поищите подсказки у разных ритейлеров. Такая практика поможет вам настроить и сфокусировать ваши сервисные очки.

Все это может помочь вам развить вашу способность находить различные подсказки, которые могут повлиять на восприятие клиентами вашей организации и которые затем будут включены в карты клиентского опыта.

Вы не сможете стать хорошим специалистом по управлению лояльностью клиентов, если сначала не станете высококвалифицированным специалистом по составлению карт клиентского опыта. Как и большинством новых знаний, навыками по составлению карт клиентского опыта нельзя овладеть без определенных усилий и ошибок в самом начале пути. Но эти трудности не должны вас отпугивать, ведь это просто часть процесса обучения, и если вы с решимостью будете развивать свои навыки, в конечном итоге это будет получаться довольно легко.

Но сначала я должен рассказать о некоторых основных принципах. Лояльность является результатом построения доверительных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Такие отношения создаются (или разрушаются) с течением времени посредством различных взаимодействий (точек соприкосновения) с клиентами. Эти взаимодействия окрашены переживаниями, часть из них определяет, как клиенты ведут себя в настоящем, а другая их часть будет влиять на то, как они поведут себя в будущем. Таким образом, если удалить опыт, который может определить нежелательное поведение, и добавить опыт, который определит желаемое поведение, вы сможете управлять клиентским опытом для формирования долгосрочной лояльности. Иными словами, для формирования лояльности клиентов необходимо управлять всем их опытом, а карта клиентского опыта покажет, где и как это можно сделать.