Создание карты клиентского опыта имеет жизненно важное значение, потому что этот процесс позволяет вам на детальном уровне понять все разнообразие впечатлений, которые объединяются, чтобы составить общее восприятие клиентом любого продукта или услуги, а затем четко определить, где можно произвести изменения или улучшения, которые окажут положительное влияние на общую лояльность клиентов. Предложенные выше упражнения по выявлению ключей или подсказок помогут вам определить все то, что соответствует этому опыту. Многие из этих изменений или улучшений будут незначительными и сами по себе, возможно, не будут иметь большого влияния, но когда они объединяются, срабатывает принцип комплексных предельных выгод, и именно они в совокупности имеют большое значение.

Это означает, что важно уметь определять и сопоставлять весь опыт, каким бы мелким или незначительным он ни казался на первый взгляд. Затем его можно записать и проанализировать предоставляемые им возможности. Процесс, который я рекомендую применять для достижения необходимого уровня детализации, представлен на схемах 3.2 и 3.3.

На схеме 3.2 представлен пример типичного цикла взаимодействия клиента с приобретаемыми продуктом или услугой. В нем восемь стадий, от «Нужно что-то» до «Нужно что-то еще». Различные стадии взаимодействия имеют разное количество этапов. Поскольку процесс цикличный, он отображен в виде круга, включающего четыре кольца. Что представляет собой каждое кольцо, представлено на схеме 3.3. В целях формирования лояльности клиентов нужно работать в направлении центрального кольца.

Как вы видите, стадия «наведения справок» разделена на четыре небольших части, которые я называю элементами стадии. Эти элементы представляют собой различные способы навести справки. Например, сделать это по телефону, через интернет, изучить соответствующие журналы, расспросить друзей/родственников, просмотреть обзорные сайты и т. д. Опыт показывает, что на любом общем этапе может существовать больше четырех элементов, и важно определить и перечислить их все. Все этапы цикла обычно состоят из нескольких элементов.

Но мы пока в самом начале пути. И в первую очередь нужно углубиться в детали. Каждый из элементов должен быть разбит на индивидуальные этапы получения опыта. Например, при сборе информации по телефону, этапы могут быть следующими:

• время ожидания ответа на телефонный звонок;

• интонации человека, отвечающего на звонок;

• его желание помочь и умение отвечать на ваши вопросы;

• если возникает необходимость переадресовать вас другому специалисту, передали ли ему также информацию, которую вы уже сообщили, или приходится объяснять новому человеку все заново?

Это типичные примеры элементов индивидуального опыта, в которые необходимо вникать. Каждый индивидуальный опыт может усилить или ослабить лояльность клиентов. Что-то, возможно, никак не повлияет на лояльность, но, чтобы ориентироваться, для начала необходимо проанализировать, что представляет собой такой опыт.

На схеме 3.3 показан разбор одного из элементов, представленных на схеме 3.2. Четыре уровня представляют собой «срез» четырех колец.

На уровне 1 цель состоит в том, чтобы полностью понять потребности клиентов. Обычно это достигается с помощью исследований, сбора обратной связи. Как лучше всего это сделать, будет объяснено в главах 4 и 8. Определив потребности существующих и потенциальных клиентов, необходимо принимать решения.

Схема 3.2. Пример цикла взаимодействия клиента с продуктом/услугой

Как объясняет в своей книге «Конкурентная стратегия»[22] профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер, очень трудно создать устойчивое конкурентное преимущество и получить хорошую прибыль, пытаясь быть всем для всех клиентов. Гораздо лучше выбрать потребительский сегмент, который обеспечивает нужные вам рост и уровень прибыли, для которого вы можете стать лучшим в предоставлении наиболее важных продуктов или услуг. Вот почему на уровне 2 предполагается соответствие не всем, а лишь тщательно определенным потребностям клиента. Это неизбежно будет означать компромиссы, вследствие которых некоторые клиенты, которым нужно что-то другое, предпочтут купить это в другом месте. Но если вы сделали правильный выбор, клиенты или сегмент рынка, на которых вы решили сосредоточиться, обеспечат необходимые вам продажи, рост и прибыль.

Схема 3.3. Что представляют собой четыре кольца

На стрелке в левой части рисунка, уровни 1 и 2 описываются как процесс. Правильное выполнение задач этих уровней вызовет удовлетворенность клиентов, но заработать на том этапе лояльность — это вряд ли. Вы будете знать, чего хотят клиенты, и будете постоянно им это предоставлять. Но удовлетворение редко порождает долгосрочную лояльность. Для этого требуется нечто большее, и именно здесь вступает в игру своего рода страсть, что отражено на уровнях 3 и 4.

На уровне 3 к тому, что мы знаем как потребности клиентов, добавляется нечто большее. Люди часто думают, что это означает тратить больше и уменьшать тем самым итоговую прибыль. Но это не так, и, как я покажу в главе 5, большинство элементов, если не все, этого «чего-то большего», что вы добавляете, может и должно делаться с небольшими дополнительными затратами или вообще без таковых.

Наконец мы подходим к уровню 4 — сделать взаимодействие личным и эмоциональным. Именно здесь на первый план выходит подход сбалансированного использования работы мозга. Если мы все сделали правильно (или, по крайней мере, с небольшим количеством ошибок) на уровнях 1 и 2, то сделав предоставление продукта или услуги на уровне 3 личным действием (человек человеку, а не компания человеку или компания компании) и, где это уместно, эмоциональным (с подлинной эмпатией к клиенту), мы добавим последний штрих к формированию всеобъемлющей и устойчивой лояльности. Но будьте осторожны: если вы сделаете это до того, как все будет готово на уровнях 1 и 2, вы напрасно потратите свои усилия, и есть риск начать раздражать клиентов.

Пожалуйста, обратите внимание, что найдутся клиенты, которые не хотят ничего личностного во взаимодействии с компанией. Если вы знаете, кто они (а вы должны), то для них вы остановитесь на уровне 2 или 3.

Если вы усвоили то, о чем говорилось выше, можете начать создавать карты клиентского опыта для вашей текущей работы с клиентами. Нет «единственно верного способа» сделать это. Все, что для вас работает лучше всего, и является правильным для вас. Однако я выделю несколько ключевых моментов, которые способны привести к результату. Опять же, они могут немного отличаться для каждой организации и даже для каждого этапа, но я думаю, это некие общие принципы, необходимые для успеха.

1. Карты должны позволять сотрудникам четко, глазами клиентов и с их точки зрения, видеть, что ваша организация ждет от них (их опыт взаимодействия).

2. Они должны помочь вам понять, какие части цикла взаимодействия нравятся и/или не нравятся клиентам, а также моменты, в которые вы добавляете или снижаете ценность для клиентов и таким образом создаете или разрушаете лояльность. В идеале они также покажут, как клиенты сравнивают ваше предложение с доступными на рынке аналогами от конкурентов.

3. Они должны облегчить понимание того, на каких этапах можно «добавить» лояльности, устранив, улучшив или изменив определенный опыт в различных «точках соприкосновения» в цикле взаимодействия.

Последнее действительно важно, и на самом деле я думаю, что именно это понимание и является ключом к успеху. Как я уже говорил, цель составления карт клиентского опыта состоит в том, чтобы определить, где и как можно повысить лояльность клиентов путем изменения, улучшения, добавления или удаления конкретного опыта в рамках общего цикла взаимодействия клиентов с компанией. Поэтому на заключительном этапе необходимо выявить, где это может быть сделано наиболее эффективно.