Психолог Даниэль Канеман утверждает, что наш мозг работает в трехсекундных «отрезках» сознания. Это означает, что в минуту их будет 20, в час — 1200, а в среднем за 16 часов бодрствования их наберется более 19 000. Мы никогда не запомним все эти маленькие «кусочки» опыта, поэтому подавляющее большинство из них должно пройти через кратковременную память, а затем быстро быть «удалено» и потеряно навсегда. Или же перемещено в долгосрочную память, чтобы оставаться доступными позже.

Долговременная память — это система мозга для хранения, управления и повторного обращения к информации. Долговременная память гораздо сложнее кратковременной, и различные типы информации (процедуры, жизненный опыт, язык и т. д.) хранятся в разных системах памяти. Существует два основных типа долговременной памяти:

• Эксплицитная. Это тип долговременной памяти, требующий осознанной сосредоточенности для запоминания информации. Это то, что мы используем, когда пытаемся вспомнить о прошлом опыте, таком, который я считаю незабываемым.

• Имплицитная. Это другая форма долговременной памяти, не требующая осознанной сосредоточенности. Это память, которая позволяет вам делать все автоматически или механически. Именно этот тип памяти вы используете, когда едете домой по своему обычному маршруту, но не можете вспомнить ничего об этой поездке, а затем, возможно, задаетесь вопросом, как вы на самом деле добрались домой, и кто вел машину?

Для того чтобы создать устойчивую лояльность клиентов, нам нужно создать у них незабываемые долгосрочные положительные воспоминания, которые будут влиять на их лояльность в будущем. Это означает, что мы должны гарантировать, что некоторые из отрезков кратковременной памяти будут настолько эффективны, что переместятся в долговременную память и останутся в ней. Эти долговременные воспоминания в идеале будут имплицитного типа, так что лояльность превратиться в автоматическое действие или реакцию (привычку), не требующие сознательного мышления.

Даниэль Канеман утверждает, что опыт — это не то, что мы помним. То, что мы помним, — это «истории» об этом опыте. Итак, чтобы события запомнились, вокруг них должна быть хорошая история. Он также объясняет, что самые запоминающиеся истории обычно происходят из трех вещей, которые он называет «изменениями», «важными моментами» и «концовками». Вспомним и слова доктора Джулии Шоу о том, что мозг любит воспоминания с множеством ощущений. Это означает, что если мы хотим сформировать долговременные воспоминания об опыте, которые повысят лояльность клиентов, они должны быть основаны на историях, позитивных переживаниях со множеством ощущений, связанных с изменениями, значимыми моментами или концовками.

Изменения — это опыт, который каким-то образом отличается от ожидаемого. Если их цель создать лояльность, эти изменения должны быть каким-то неожиданным образом лучше, чем ожидалось. Поэтому я предпочитаю называть эти переживания «приятными сюрпризами». Я думаю, этот термин наиболее четко указывает на их основную цель.

Исследование, проведенное Колином Шоу для его книги The DNA of Customer Experience показывает, что подобный опыт приведет к формированию таких эмоций и чувств как счастье, удовлетворение, ценность, забота, доверие и безопасность. (Об этом говорилось в главе 5, посвященной созданию Вау-опыта.)

Но мы также можем испытать изменения, которые окажутся хуже, чем ожидалось, и которые, вероятно, навредят лояльности. Поэтому их можно назвать «неприятными сюрпризами». Это же исследование выявило, что негативные эмоции или чувства, которые с наибольшей вероятностью снижают лояльность, — это разочарование, фрустрация, напряжение, пренебрежение и поспешность. Поэтому очень важно, чтобы клиенты никогда не испытывали ни одного из этих чувств, но если так случилось, необходимо понять их первопричины и устранить их. (Это было рассмотрено в главе 6, посвященной устранению Ой-опыта.)

Во время любого переживания часто происходит то, что Даниэль Канеман называет «значимыми событиями», которые могут остаться в памяти человека. Это события, которые выделяются на общем фоне и поэтому запоминаются, так как обычно вызывают пиковые ощущения положительных или отрицательных чувств или эмоций. Для того чтобы сформировать лояльность, нам, очевидно, необходимо устранить любые негативные ощущения и сконцентрироваться на том, что вызывает позитивные. Я предпочитаю называть положительные моменты «волшебными». Думаю, что это еще одно определение, которое очень четко описывает их основную цель.

Знаменитый цирковой импресарио П. Т. Барнум однажды сказал: «Самое благородное искусство — делать других счастливыми». Он имел в виду развлечения, но философия «делать других счастливыми» также играет большую роль в формировании лояльности клиентов. Ранее я ссылался на исследование, представленное в книге Колина Шоу The DNA of Customer Experience, которое показало, что самые сильные положительные эмоции или чувства, которые с наибольшей вероятностью способствуют формированию лояльности — это «счастье» и «удовлетворение». Таким образом, наличие волшебных моментов, которые сделают клиентов более счастливыми или удовлетворенными, должно привести к повышению лояльности.

Однако есть и значимые события, которые могут создать негативные ощущения, наносящие ущерб лояльности. Мне нравится называть их «печальными моментами». Их явно нужно избегать и/или устранять их последствия.

Почему дети, да и некоторые взрослые, откладывают любимый кусочек до самого конца трапезы? Почему именно последняя шоколадка в коробке чаще всего доставляет наибольшее удовольствие? Была даже реклама шоколадно-ирисного кондитерского изделия «Rolo», в которой спрашивалось, отдашь ли ты кому-нибудь свое последнее «Rolo». Вывод был таков, что, если вы готовы отдать кому-то свою самую последнюю конфету, вам действительно важен этот человек. Так что же столь значимо в этих последних «конфетках» или концовках, которые оказывают такое сильное влияние?

«У тебя есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление». Это утверждение, с которым мы все знакомы, и это правда. Но вы помните мое альтернативное утверждение из главы 5: «У вас есть множество шансов произвести хорошее последнее впечатление». Это значит, что, несмотря на важность первых впечатлений, последнее впечатление гораздо более значимо. Даниэль Канеман указывает, что оно может стать самым мощным триггером создания воспоминаний из всех других впечатлений. Это верно потому, что в любом наборе разнообразного опыта очень сильный последний опыт способен затмить все, что ему предшествовало, стать единственным, что запомнилось, и таким образом стать ключевым компонентом любого опыта, который повлияет на будущую лояльность. Поэтому очень важно, чтобы мы думали о завершающей части любого опыта и делали ее как можно более позитивной. Я называю это «созданием последнего впечатления».

Тем не менее, это часть общего клиентского опыта, которая редко получает то внимание, которое она заслуживает. Это также та фаза, границы которой часто неправильно понимают, потому что многие предполагают, что последнее впечатление — это последняя встреча клиента со своим поставщиком. Но есть множество возможностей для создания последнего впечатления на протяжении любого опыта.

Например, вы можете считать, что последнее впечатление от посещения отеля формируется во время процедуры регистрации отъезда. Но есть множество других возможностей создать последнее впечатление на протяжении всего визита. Например: