В своей работе они руководствуются очень простыми правилами. Эти правила, в виде основных принципов, изложены во множестве учебных программ по всему миру. Их всего четыре.

1. Получайте удовольствие: сделайте свою работу приятной для себя и окружающих вас людей — ваших коллег, клиентов и поставщиков.

2. Сделайте им день: сделайте для кого-то то, что он запомнит как изюминку своего дня.

3. Будьте рядом: убедитесь, что вы всегда «здесь и сейчас», и сосредоточьтесь на том, что происходит между вами и вашим коллегой или клиентом, чтобы полностью понять их потребности и сделать все возможное для их удовлетворения.

4. Определите свой подход к клиенту: это ваш выбор, поэтому всегда выбирайте позитив. (Подробнее об этом в главе 10.)

Все это — образцовые принципы поведения, и третий из них — быть рядом — особенно важен для формирования лояльности, так что:

• Не нагружайте людей, взаимодействующих с клиентами, ненужными задачами или процедурами. В этом случае им будет трудно или невозможно «быть рядом» с клиентом и сосредоточиться на его потребностях. Предоставьте им свободу, чтобы они могли полностью сконцентрироваться на клиентах.

• Убедитесь, что предпочтения клиентов отмечаются, учитываются и с ними работают. Обзаведитесь системой фиксации предпочтений клиентов. Общие правила защиты данных (GDPR) усложнили эти процессы в странах-членах ЕС, но лояльные клиенты должны с готовностью позволить вам создать такую систему, если они понимают, что вы используете информацию в их интересах. Когда вы узнаете об их предпочтениях, используйте эти данные для персонализации товаров. Например, в моем любимом месте проведения семинаров изучили мои вкусы. Это означает, что в моем номере всегда есть мои любимые напитки и закуски, а зал, в котором проводится семинар, всегда подготовлен так, как мне нравится.

• Все свои сомнения разрешайте в пользу клиента. Будут случаи, когда вы засомневаетесь, честен ли клиент с вами. Когда вы не уверены в этом, все равно лучше действовать так, как будто он искренен. Это, конечно, означает, что некоторые клиенты могут получить больше, чем им причитается, но это также означает, что хорошие клиенты не получат меньше, чем должны. Если вы обнаружите, что конкретный клиент продолжает оставаться не вполне честным и пользоваться вашей доброжелательностью, вам нужно будет решить, нужен ли вам такой клиент, и действовать соответственно.

Это о том, что не нужно клиентам. «Лишние» вещи не могут повредить лояльности, но и не повышают ее. Вы можете задаться вопросом, почему я вынес это в отдельную категорию. Если такие услуги не нужны и не повышают лояльность, зачем организации их предоставлять? Но многие это делают!

Если вы создали и проанализировали карты клиентского опыта, как я рекомендовал в главе 3, вы можете обнаружить услуги этого типа в квадрате «обычная важность — исключительная результативность». Клиенты считают, что эти услуги им не нужны, но вы их все равно предоставляете. Это означает, что вы, вероятно, тратите впустую время и деньги. Значит, необходимо исследовать реальную ценность предоставления таких услуг. Затем можно подумать над перераспределением ресурсов компании.

Например:

• Правила быстрого ответа на звонки, скажем, «в три гудка». Многие организации устанавливают такие правила, и их сотрудники делают все возможное, чтобы соблюдать их. Но во многих случаях звонящих затем ставят «на ожидание», заставляя их слушать надоедливую музыку, ненужную рекламу или крайне бестактные сообщения о том, насколько важен их звонок, отчего клиенты раздражаются, а их лояльность к компании снижается. Я тоже сталкивался с ситуациями быстрого ответа и последующего длительного ожидания. Я думаю, что количество звонков превышало возможности эффективной работы колл-центра, поэтому отключение абонентов после формального ответа было для них единственным возможным вариантом.

• Некоторые автопроизводители и автодилеры настаивают на том, чтобы их продавцы рассказывали клиенту о новом автомобиле буквально все. Но если вы похожи на меня, то вы наверняка просто хотите сесть в свою новую машину и уехать. Поэтому было бы лучше, если бы поставщики перед выполнением рутинной процедуры передачи выясняли, чего хочет конкретный клиент.

• Управление по финансовому регулированию и надзору Великобритании требует от поставщиков финансовых продуктов и услуг каждый раз проводить трудоемкое и часто очень времязатратное объяснение условий и положений предоставления услуги. Если вы похожи на меня, то вы, скорее всего, посчитаете это скучным и несколько раздражающим, потому что это означает, что работник финансовой сферы считает, что у меня нет достаточного уровня образования и/или я не понимаю, что делаю.

Таким образом, ключом к эффективному управлению ожиданиями клиентов является соблюдение следующих требований: клиенты либо получают ожидаемое ими, либо лучшее, в результате чего лояльность либо поддерживается, либо повышается. Это означает выполнение обещаний и создание реальных ожиданий.

Вот несколько общих правил.

1. Настаивайте на том, чтобы все сотрудники всегда говорили клиентам правду.

2. Открытость, прозрачность, честность и порядочность — это слова, используемые многими организациями для описания того, как они себя ведут или, по крайней мере, как они должны себя вести. Но это должны быть не просто слова. Это должны быть заповеди, которые никогда не нарушаются. Человек склонен в стрессовой или трудной ситуации искать простые решения и ответы, и иногда они могут быть соблазнительными, но назвать их правильными и честными можно не всегда. Правильное решение или ответ — всегда честные, даже если они неудобны. Правдивость всегда является лучшим вариантом в долгосрочной перспективе. Она убережет от падения в грязь лицом перед клиентами.

3. Обещай меньше — делай больше. Мы все слышали эту поговорку, но к ней стоит прислушаться более внимательно, если вы хотите сформировать долгосрочную лояльность. У одной организации, с которой я работал, был такой принцип: «Мы никогда не обещаем больше, чем можем дать, — мы всегда делаем больше, чем обещаем». Неудивительно, что это очень успешная быстрорастущая компания с чрезвычайно лояльными клиентами. Поэтому обещайте своим клиентам (и коллегам) только то, в чем точно уверены, а затем делайте больше, когда и где можете. Именно это поможет вам улучшить отношения с клиентами и повысить их лояльность.

4. Постарайтесь предугадывать потребности клиентов. Одним из путей к перевыполнению обещаний является осознание потребностей ваших клиентов, и предоставление услуг «на опережение».

Это не так трудно, как может показаться. В главе 9 вы узнаете, как поставить себя на место вашего клиента и начать думать, как он. Вы также узнаете, насколько важно учитывать, что создает для ваших клиентов потребность в вашем продукте или услуге, и что происходит после покупки. Эти знания позволят вам предвидеть потребности клиентов и быть готовым «закрыть» их.

Приведу простой, но впечатляющий, пример из моего личного опыта. Есть стейк-ресторан, который мы с женой регулярно посещаем в Испании. Каждый раз мы заказываем одни и те же блюда, потому что они действительно хороши. Когда мы приходим, наш стол уже готов, а наше любимое красное вино уже открыто (так что у него была возможность «подышать») и готово к разливу. Затем хозяин заведения выбирает лучшие, по его мнению, куски мяса, проверяя и одобряя каждый из них, прежде чем отправить зажариваться. Это ничего не стоит, но показывает, что в ресторане к нам внимательны, знают наши потребности и ценят наши традиции.

5. Постоянно держите клиентов в курсе ситуации с их заказом. Важно убедиться, что клиенты регулярно получают или, по крайней мере, имеют возможность получить информацию о прогрессе. Хорошим примером является практика компаний по доставке посылок. Большинство из них теперь имеют сервис отслеживания заказа. Даже Amazon теперь делает это. Сведения о том, где находится заказ, не ускорят его доставку, но дадут клиенту душевное спокойствие: информация является доказательством того, что заказ уже в пути. Она также устраняет или уменьшает необходимость в телефонных звонках для проверки прогресса доставки.