Ключевой вывод, который следует извлечь из анализа этого спектра — чем ближе к крайностям находится любой опыт, не важно очень хороший или очень плохой, тем более запоминающимся он становится. Но чем ближе к середине, чем более нейтральным, средним или ожидаемым он является, тем менее запоминающимся он также будет.

Мы можем воспользоваться этим пониманием для построения диаграммы, изображенной на схеме 5.2.

По вертикальной оси представлено описание того, насколько запоминающимся может быть опыт:

• На самом верху — незабываемые впечатления. Это настолько впечатляющий опыт, что он становится незабываемым для клиента. Этот опыт создает такой тип воспоминаний, которые будут вызываться мгновенно или автоматически, если будет поднята соответствующая тема.

• Далее следует запоминающийся опыт. Это опыт, который клиенту будет легко запомнить. Он, скорее всего, вызовет тип воспоминаний, которые не будут вызываться мгновенно или автоматически, но которые можно легко вернуть.

• В середине списка то, что я называю заметным опытом. Это опыт, достойный того, чтобы его прокомментировали или заметили. Возможно, такой опыт запомнят, но не обязательно. Поэтому клиенту, вероятно, потребуется подсказать, что такой опыт нужно запомнить.

• Следующий уровень — это опыт, который забывается. Клиент может получить такой опыт, но он настолько незначителен, что, скорее всего, отложится в кратковременную память и быстро забудется.

• В самом низу перечня — невидимый опыт. Это те невидимые мелочи, которые компания делает для своих клиентов. Такой опыт нельзя в полной мере ощутить и поэтому он не запомнится.

Схема 5.2. Опыт, оказывающий наибольшее влияние

На горизонтальной оси отображена оценка того, каким был этот опыт:

• Слева — ужасный опыт, которого, как мы надеемся, у клиентов никогда не будет.

• В центре нейтральный опыт — категория, к которой относится большая часть получаемого опыта.

• Справа — потрясающий опыт, который мы надеемся создать для клиентов.

Две оси соединяет U-образная кривая. Такая графическая форма использована потому, что, как уже было объяснено, чем экстремальнее опыт, тем более запоминающимся он становится. Так что чем левее или правее на горизонтальной оси он находится, тем выше он поднимается по шкале запоминаемости. У меня есть опыт работы в организациях, где кривая, связывающая эти две оси, не является идеальной U, как показано на рисунке. В одной из таких компаний она больше походила на U с длинным плоским дном, что означало резкое падение запоминаемости опыта после получения ужасного опыта, и только затем снова возрастала — только после получения замечательного опыта. В другом случае кривая была больше похожа на букву V. Но для целей этой книги отлично подойдет буква U.

Горизонтальная пунктирная линия обозначает уровень, на котором, я предполагаю, опыт станет запоминающимися. Опять же, позиция выбрана только для объяснения принципа. На разных рынках она может находиться выше или ниже. Но, где бы ни проходила эта линия, выше нее опыт, скорее всего, будет запоминающимся, а ниже — нет.

Это, однако, не означает, что все, что ниже этой линии не имеет значения. На самом деле эти позиции очень важны. Это базовый набор, которым нужно обладать, или то, что необходимо делать, чтобы достичь успеха в вашем бизнесе. Это и качественные продукты, и услуги, а также — соотношение цены и качества. Дело в том, что клиенты обычно этого ожидают по умолчанию и, вероятно, то же самое доступно у конкурентов, поэтому такого рода продукты или услуги вряд ли отложатся в памяти и/или повлияют на лояльность. Если у вас этого не будет, вы, вероятно, потеряете лояльность клиентов. Но наличие этих вещей вряд ли сформирует лояльность или привлечет к вам клиентов от конкурентов. Как правило, только тогда, когда клиентский опыт находится выше базовой линии, задействуется память и начинает влиять на лояльность.

Справа обозначен потрясающий, позитивный Вау-опыт. Чем более экстремальным он является, тем выше поднимается кривая U и тем более запоминающимся он становится. Слева — ужасный, негативный опыт. Здесь опять же, чем более экстремальным он является, тем выше поднимается кривая и тем более запоминающимся он становится. На вершине находится восстанавливающий лояльность опыт, где «Ой» превращается в «Вау».

Диаграмма показывает те три типа опыта, которые наиболее сильно влияют на лояльность. Но возникает вопрос об их относительном влиянии. Есть множество исследований, посвященных этому, и различные исследования разных рынков дают разные результаты. Но хорошим общим правилом будет вот что.

В главе 1 я ввел понятие клиентского счета лояльности, аналогичного банковскому счету, на который мы можем вносить депозиты лояльности или снимать средства лояльности. Используя эту аналогию, можно представить такой «дебет-кредит»: если после каждого среднего Вау-опыта депозит лояльности клиента пополняется на +1, то эквивалентному Ой-опыту соответствует снятие средств лояльности в размере -3, а для каждого эквивалентного опыта восстановления требуется депозит лояльности +6.

Это означает, что потребуется три Вау-опыта, чтобы стереть воспоминания и негативное влияние эквивалентного Ой-опыта. Но если Ой-опыт будет восстановлен, это не только нейтрализует потерю -3 от этого Ой-опыта, но и добавит еще +3 от Вау-опыта. Из чего следует, что восстановление — очень мощный метод укрепления лояльности. На самом деле, это — самая мощная техника формирования лояльности из существующих. Но, конечно, ее можно использовать только после Ой-опыта.

В своей книге «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман рассказывает о том, как возникает опыт. Он ссылается на то, что он называет правилом пика и завершения. Правило подразумевает, что каждый отдельный опыт появляется, достигает своего пика и затем заканчивается. Может показаться вполне логичным, что самой запоминающейся частью этого опыта будет пик, но это не всегда так. Любая часть опыта может быть самой запоминающейся. Все зависит от того, насколько она эффективна. Поэтому мы должны рассмотреть все части.

Я не стремлюсь использовать академическую терминологию и предпочитаю объяснять вещи простым языком. Поэтому вместо определений, используемых психологом, я предпочитаю общеизвестные, часто употребляемые фразы. Одна из них — «первые впечатления» — описывает то, как мы чувствуем себя в начале чего-то, поэтому я думаю, что ее хорошо использовать для обозначения начала опыта. Большинство людей, вероятно, также слышали сочетание «верхняя и нижняя точки», поэтому я думаю, что оно прекрасно подходит для описания пика и завершения опыта. Начало, пик и завершение опыта я также буду описывать в категориях первого, лучшего и худшего опыта.

Итак, что мы можем сделать, чтобы весь опыт запоминался так, чтобы укрепить лояльность.

Мы все слышали фразу «У вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление», и это правда. Однако многие организации, похоже, игнорируют эту истину. Но если немного подумать, включить немного воображения и уделить немного внимания важным деталям, то можно трансформировать любой опыт и сделать его настолько запоминающимся, что он положительно повлияет на будущее поведение клиентов.

Первое впечатление может также влиять на поведение клиента на протяжении всего остального опыта. Хорошее первое впечатление, скорее всего, сделает клиента более сговорчивым и менее склонным жаловаться на незначительные проблемы. Плохое же может сделать клиента раздражительным и более склонным жаловаться на незначительные проблемы.

Вот отличный пример хорошего первого впечатления от автодилера, у которого я обслуживался. Они наняли очень внимательного парня в качестве главы отдела обслуживания. Он каждый день предварительно уточнял, кто привозит свою машину на обслуживание, чтобы, когда вы приедете, уже знать о вашем визите и ваше имя, знать вашу машину и быть на месте, чтобы поприветствовать вас и проводить к парковочному месту, зарезервированному специально для вас. Затем он провожал вас в здание и приносил кофе и газету (он всегда помнил, какую), чтобы занять вас, пока он найдет сервисного агента, который будет вас обслуживать. У меня было довольно много автомобилей от разных производителей и дилеров, но никогда не было такого хорошего первого впечатления ни от одного другого автодилера.