Эта диаграмма — очень полезный инструмент для фокуса внимания на опыте, который сформирует такие воспоминания клиентов, на основе которых можно «взрастить» длительную лояльность.

Всегда помните, что воспоминания стираются. И то, что может заставить клиента воскликнуть «Вау!» сегодня, со временем станет иметь меньшее влияние, будет считаться нормальным. Помните также, что конкуренты будут следить за вашими действиями. Если они обнаружат что-то, что работает, они, скорее всего, скопируют или улучшат это. Поэтому вам необходимо постоянно развиваться, чтобы поддерживать ваше конкурентное преимущество, а также «вживлять» в память клиентов новые воспоминания о Вау-опыте, укрепляющие лояльность.

Почти каждую пятницу мы с женой идем ужинать в местный ресторан. Раньше это всегда было одно и то же заведение. Но опыт общения с ним показал нам, что наша лояльность не очень ценится, поэтому, хотя мы все еще ходим туда время от времени, есть и несколько других местных ресторанов, которые мы также посещаем. Эти пятничные ужины в ресторане стали многолетней привычкой.

Я также привык использовать одно и то же место для моих семинаров и практикумов (во всяком случае, пытаюсь это место заполучить). Это облегчает мне задачу, потому что там знают меня, очень хорошо заботятся обо мне и моих клиентах и предоставляют те услуги, о которых я прошу. Поэтому я знаю, чего ожидать и могу сосредоточиться на том, чтобы обучать моих клиентов. Эта привычка к месту уже многолетняя, поэтому когда помещение оказывается занятым на те даты, что я запланировал, мне приходится искать другое место, я бываю очень разочарован.

У всех нас есть свои привычки. Например, большинство людей используют один и тот же маршрут на работу и обратно каждый день. Это становится удобной привычкой, которая поддерживается с помощью имплицитной памяти, а потому требует очень мало осознанной сосредоточенности. Нас раздражает, если дорожные работы меняют наш обычный маршрут и нам приходится задействовать сознательное мышление. К числу других подобных привычек относится то, как мы одеваемся каждый день, или то, как мы выполняем рутинные задачи на работе.

Лояльность клиентов тоже может стать привычкой. Клиенты начнут выбирать конкретного поставщика бессознательно, потому что они делали это в прошлом и всегда оставались довольны продуктом или услугой, которые они получили (как, например, я, облюбовавший для занятий определенное помещение), поэтому это легкое «бездумное» решение отправляет их к прежнему поставщику снова и снова.

Итак, как нам создать привычку лояльности у клиентов, которых мы хотим возвращать снова и снова? И как нам избавить от привычки потенциального клиента, который обычно выбирает конкурента? Для этого нам нужно понять, как создаются привычки, как они ломаются или изменяются.

Прекрасное исследование формирования привычек представил в своей книге «Сила привычки»[26] журналист New York Times Чарлз Дахигг. Он указывает на три ключевых элемента, которые в совокупности и создают привычку: «сигнал или триггер», «поведение или рутина» и «вознаграждение». Когда этот цикл повторяется достаточно часто, он становится частью нашей имплицитной памяти, и таким образом формируется привычка.

Сигнал или триггер — это то, что запускает определенное рутинное поведение. По мнению Дахигга, существует пять основных таких сигналов:

• Время. Триггеры времени могут срабатывать в разное время дня, недели, месяца или года. Хорошим примером триггера времени является мой пятничный ужин в ресторане с женой: «Сегодня пятница, так куда же мы пойдем ужинать?» Еще одним триггером времени можно считать конец каждого месяца, когда многие организации оплачивают счета, поступившие в течение месяца.

• Место. Пребывание в определенном месте также может вызвать привычку. Вы привычно садитесь в свою машину. Когда вам нужно ехать домой или на работу, привычка использовать свой обычный маршрут вступает в силу. Триггер, к примеру, может сформироваться как реакция на гостиницу. Дома вы обычно едите здоровый завтрак, но в отеле, предлагающем несколько вариантов, можете привычно отдавать предпочтение полноценному «гостиничному» английскому завтраку.

• Люди. Присутствие других или определенных людей может быть триггером для срабатывания привычки. Например, утренняя встреча коллег по работе у кофеварки может вырасти в привычку начать перекус — печенье, картофельные чипсы или пирожные с кофе. Другой пример — люди в нашем доме. Независимо от того, кто это — член семьи, друг или рабочий, мы автоматически предложим освежиться.

• Чувства. Чувства, которые мы испытываем, могут стать сигналами для формирования и проявления привычек. Например, многие люди, испытывая чувство одиночества, имеют привычку тянуться к своим мобильным телефонам, чтобы почувствовать связь с другими. Другой пример — чувство стресса. Оно заставляет многих людей обратиться к алкоголю или никотину, чтобы облегчить состояние.

• События. Привычки также могут стать реакцией на определенные события. Например, праздничные привычки. Или отпускные. Так, у многих людей есть привычка делать гораздо больше фотографий во время отпуска. Еще одним событием может быть визит к врачу. По моему опыту, доктора редко принимают пациентов в назначенное время, поэтому у меня есть привычка брать с собой газету, чтобы разгадывать кроссворд во время ожидания.

Рутинное поведение также запускается сигналом. Вот примеры из описанного выше:

• пятничный ужин в ресторане с женой;

• ежедневное следование обычным маршрутом по дороге домой;

• перекус печеньем с утренним кофе на работе;

• потянуться к мобильному, когда чувствуешь себя одиноким;

• фотографировать постоянно во время отпуска.

Для того чтобы привычка сформировалась, одно и то же рутинное поведение должно повторяться каждый раз после определенного сигнала. Если поведение все время меняется, это вряд ли создаст привычку.

Вознаграждение — это то, что мы получаем в результате поведения, которое нам нравится или которое мы ценим. В приведенных выше примерах поведения вознаграждением может быть:

• возможность для меня и моей жены приятно провести время вместе;

• при следовании привычной дорогой не нужно концентрироваться на маршруте и поэтому можно оставаться менее напряженным во время поездки;

• вброс сахара в кровь после употребления печенья;

• ощущение связи с другими, которое может обеспечить мобильный телефон;

• счастливые воспоминания, запечатленные в праздничных фотографиях.

Чем больше мы любим или ценим вознаграждение, тем больше вероятность, что мы захотим повторить такое поведение, и тем больше вероятность, что привычка будет сформирована.

Если мы собираемся создать, сломать или изменить привычку, сначала нужно выяснить, что является сигналом или сигналами, которые запускают поведение, создающее привычку. Если мы знаем это, мы можем:

• создать новый сигнал, который сформирует у людей поведение, которое мы хотим сделать их привычкой,

• перехватить существующий сигнал, который ведет к поведению, которого мы не хотим, и создать мотивации альтернативного, более желательного поведения.

Вот несколько примеров:

Если мы знаем время, когда клиент использует наш продукт или услугу, мы можем использовать это знание, чтобы обеспечить сигнал, закрепляющий это поведение. Вот примеры временных сигналов, запускающих привычное поведение: