Collins, J. (nd) [дата обращения 8 ноября 2018 г.] Drucker Day Keynote [Online] https://www.youtube.com/watch?v=7qZP4kaYcXU.

Heath, D. (nd) [дата обращения 8 ноября 2018 г.] How to Change When Change is Hard [Online] https://www.youtube.com/watch?v=zWWh16A0x4U.

Kotet r, J. (nd) [дата обращения 8 ноября 2018 г.] Our Iceberg Is Melting [Online] https://www.youtube.com/watch?v=Gh2xc6vXQgk.

Kotet r, J. (nd) [дата обращения 8 ноября 2018 г.] The Heart of Change [Online] https://www.youtube.com/watch?v=1NKti9MyAAw.

Schein, E. H. (nd) [дата обращения 8 ноября 2018 г.] Culture Fundamentals from Edgar Schein [Online] https://www.youtube.com/watch?v=4Fw5H7GWzog.

Welch, J. (nd) [дата обращения 8 ноября 2018 г.] Why Winning Matters [Online] https://www.youtube.com/watch?v=TEbXOOjIb4M.

• Измерение того, что имеет значение. Говорят, то, что измеряется, то и делается. Возможно, так оно и есть, но также верно и то, что если вы измеряете неправильные вещи, это, скорее всего, повлечет и неправильные действия. Итак, каковы правильные вещи для измерения лояльности клиентов?

• Выявление ожиданий, переживаний, воспоминаний и признаков лояльности (не путать с удовлетворенностью). Если мы намерены измерять правильные вещи, которые помогут нам получить лояльность клиентов, нам нужно знать, что же это такое и как это измерить.

• Отслеживание всех текущих улучшений. Одно дело — использовать замеры, чтобы выяснить у клиентов, как вам улучшить свою работу. И совершенно другое дело — замерять свое совершенствование с целью стать признанным лидером в предоставлении услуг. В этом разделе будет описано, как это сделать.

• Как часто измерять. Большинство организаций собирают отзывы клиентов не так часто и не в таком объеме, как следовало бы. Почему это так важно, объясняется в этом разделе.

• Поощрение того, что имеет значение. Вознаграждение должно быть увязано с тем, что важно для успеха. Тем не менее, во многих организациях, даже определивших завоевание лояльности клиентов в качестве ключа к текущему и будущему успеху, вознаграждение не связано с поведением, которое его формирует.

В своей замечательной книге Management in 10 Words экс-президент компании Tesco Терри Лихи пишет: «Организации ужасны в своем противостоянии правды. Гораздо проще определить свою версию реальности и судить об успехе и неудаче в соответствии с ней. Но мой опыт показывает, что истина имеет решающее значение как для создания, так и для поддержания успеха». Я обнаружил, что это применимо ко многим организациям. Лидеры определяют то, что они хотят знать, а это не обязательно то, что им нужно бы знать, а затем запускают исследование выбранной темы. Неудивительно, что это исследование выдает им ответы, которые они ожидали получить для обоснования своей версии реальности.

Многие исследования рынка проводятся по тому же принципу. Аналитики исследуют темы, предписанные лидерами бизнеса. Но зачастую это не те проблемы, о которых клиенты хотели бы сообщить, но их никто не спрашивает. Сбор отзывов от клиентов имеет мало смысла или вообще его не имеет, если он не позволяет получить информацию, необходимую для формирования устойчивой лояльности клиентов. Дело в том, что если вы зададите неправильные вопросы, вы можете получить хорошие ответы, но они не будут теми, которые вам нужны для принятия правильных решений.

Кроме того, многие организации заявляют, что нацелены обеспечить клиентов отличным опытом, но почему-то терпят неудачу в измерении тех вещей, которые могут им подсказать, удается ли им этого добиться. И что еще хуже, в таких компаниях заверяют, что опыт клиента важен, но не признают и не вознаграждают те самые вещи, которые его создают. Признание и вознаграждение обычно сосредоточены в сегментах, связанных с продажами и прибылью. На самом деле нет никакого смысла утверждать, что что-то вроде лояльности клиентов для вас важно, если вы не найдете способы измерять прогресс в этом направлении, а затем признавать и вознаграждать лучшие усилия.

В этой главе я намерен представить множество способов, позволяющих получать значимую обратную связь от клиентов — особенно тот ее вид, который расскажет вам, что вам нужно знать, чтобы завоевать и поддерживать лояльность клиентов.

В ходе презентации в 2014 году на конференции CIO Day в Амстердаме Кристин Оверби, которая тогда была вице-президентом Forrester Leadership Boards, отметила: «Многие традиционные инструменты исследования рынка неэффективны. Они слишком предвзяты, слишком дороги, слишком медлительны, слишком неточны и часто не туда направлены». Заявление вице-президента Forrester, одной из самых уважаемых исследовательских организаций в мире, о том, что многие исследования рынка неэффективны, должно заставить любого бизнес-лидера задуматься. Но многие не обращают внимание на подобные заявления. Они по-прежнему продолжают вкладывать деньги в пустые исследования рынка, в том числе такие как трудоемкое изучение удовлетворенности клиентов.

Исследований удовлетворенности клиентов предостаточно. Они являются одним из самых продаваемых продуктов для аналитических маркетинговых организаций. Но я считаю, что большинство исследований удовлетворенности клиентов не раскрывают многого, что стоит знать. К этому выводу меня привели и научные исследования, и собственный опыт работы с организациями, которые потратили на них большие деньги.

Итак, давайте начнем с исследований. Те, которые я считаю действительно дельными, я упоминал в предыдущих главах. Это было сделано в сотрудничестве с Лондонской школой бизнеса от имени организации под названием Beyond Philosophy, а затем было опубликовано в книге Teh DNA of Customer Experience, написанной Колином Шоу, их генеральным директором. Исследование, представленное в этой книге, проводилось с целью установить, существуют ли какие-либо прямые связи между чувствами, которые испытывают клиенты в ходе взаимодействия с нами, и приобретением или потерей их лояльности в результате этого контакта. До проведения этого исследования существовало интуитивное убеждение, что такая связь должна быть, но не было никаких подтвержденных академических работ, доказывающих это. Поэтому данное исследование было высоко оценено теми, кто практикует, и теми, кто, подобно мне, консультирует по этому вопросу.

Исследование подтвердило существование определенной связи. Его авторы выявили около 20 чувств, которые испытывают клиенты, и которые могут быть непосредственно связаны с их текущим и будущим поведением. Эти чувства варьируются от «стресса» и «раздражения», атакующих лояльность и разрушающих ценность, — на худшем отрезке диапазона, до «счастья» и «удовольствия», повышающих лояльность и создающих ценность, — на лучшем отрезке диапазона.

Но в ходе исследования было обнаружено одно вопиющее упущение — на всем диапазоне клиентских чувств не оказалось чувства удовлетворения. Неудовлетворенность — да, встречалась как один из разрушителей лояльности, но вот удовлетворенность ни разу не была названа. Авторы исследования не обнаружили никакой связи между чувством удовлетворенности и лояльностью или повышением ценности бизнеса. Возникает вопрос, какой смысл тратить деньги на исследование того, что может помочь вам получить лояльность клиентов и/или повысить ценность бизнеса? Это деньги, потраченные впустую.

Мой опыт работы с организациями, которые потратили большие суммы на исследования удовлетворенности клиентов, показывает, что самые большие транжиры получают наименьшую отдачу. Поэтому я думаю о создании закона Даффи, который гласит: «Чем больше вы тратите на исследование удовлетворенности клиентов, тем меньше пользы от этого будет для вас». Я могу придумать множество примеров этого, но два из них выделяются. Один из них — очень крупный американский производитель с офисами по всему миру. Они привлекли одну из самых крупных и уважаемых американских исследовательских компаний. Ее услугами заказчик пользовался в течение многих лет, и каждый квартал они проводили часы, изучая результаты, анализируя их в мельчайших деталях, затем итоги обнародовались. Но несмотря на все трудо— и времязатраты влияние информации, полученной в ходе исследований, на лояльность клиентов было минимальным.