К концу XVIII в. образованных людей побережья, включая тех, кто критиковал существующий порядок, часто называли Gelehrtenstand («образованное сословие»), — этот термин чаще применялся в Лифляндии и Эстляндии, чем в литовских землях. Разумеется, теория социальных классов не знала такого сословия (Stand), но сословное (ständische) сознание как таковое предполагало, что все люди должны быть отнесены к какой-либо группе, а эта группа — входить в иерархию групп. Образованное сословие представляло собой формирующуюся группу, не имевшую реестра членов, каким обладало знатное сословие (Adelstand). В нее входили люди, получившие высшее образование и работавшие в качестве преподавателей, журналистов или всякого рода администраторов. Многие из них имели отношение к лютеранской или католической церкви, в то время как другие находились «в свободном плавании» между такими хорошо организованными корпорациями того времени, как знать и городские гильдии; иногда по отношению к таким людям коллективно использовался еще один термин — «образованные люди» (Literaten). Эта группа разделяла интерес философов Просвещения к экзотическим землям и народам, что в случае с образованным сословием (Literatenstand) побережья выражалось в исследовательском интересе к крестьянскому населению, среди которого они жили: эстонцам, латышам и литовцам. Однако их труды отличались от наследия их предшественников тем, что в той же степени, в какой носили описательно-критический характер, они отличались директивностью и дидактизмом. Это был новый тип людей в землях побережья, напоминающий тех, кого в конце ХХ в. будут называть интеллектуалами. Термины «средний класс» и «буржуазия» не описывают их в полной мере, поскольку слишком часто они были инкорпорированы в ту или другую традиционную группу. Их труды отличались в акцентах и подходах; временами они выпускали книги за пределами побережья, чтобы избежать местной цензуры; некоторые же писали, но никогда за всю жизнь не публиковали своих работ. В Лифляндии и Эстляндии они писали на немецком языке, в Литве — на немецком, польском и латыни. Крестьяне же, о которых они писали, ни в коей мере не могли оценить тот факт, что их проблемы привлекли внимание ученых.

Одним из первых таких ученых был Генрих Яннау, священнослужитель, получивший образование в Гёттингене и служивший в одном из эстонских приходов Лифляндии. В 1786 г. он опубликовал работу под названием «История рабства и характер крестьян в Лифляндии и Эстляндии» (Geschichte der Sklaverey, und Charakter der Bauern in Lief- and Ehstland), главные темы которой напрямую восходили к предпосылкам, заданным Просвещением. Яннау начинает с предположения, что все люди рождаются равными, и делает вывод, что рабство (под которым он подразумевает крепостное право) скорее является продуктом исторического развития Балтийского побережья, чем проистекает из «природы» крестьянского населения, как провозглашали защитники существующего порядка. Грубые и дикие крестьяне Ливонии были крепостными не потому, что этот статус соответствовал их природе; в действительности они были закрепощены стараниями землевладельцев прошлых времен, повысивших требования к обязательным трудовым повинностям и ужесточивших запрет на передвижение, чтобы обеспечить себя подневольной рабочей силой. Использование немецкого термина Sklaverey (буквально, «рабство») означало, что, хотя Яннау и использовал исторический подход к проблеме, он не был историком, как отмечали критики. Последним также не нравилось его одобрение шведского управления Ливонией в XVII в., во время которого, по утверждению Яннау, положение ливонских крестьян улучшалось вплоть до Северной войны, после которой российское правление уничтожило все прежние достижения. Крепостное право формировало характерные черты крепостных; это также было допущение, подсказанное идеями Просвещения. Если бы в результате реформ положение крестьян изменилось, они бы имели все возможности стать достойными гражданами. Такой подход дает Яннау возможность потратить множество страниц на описание того, что ему не нравится в поведении крестьян: их грубость, приземленный юмор, хитрость, — и часто подобные описания выглядят так, как если бы изначально автор придерживался концепции «национального характера». Его описания переходят от категории «крестьянин» к категориям «эстонец» или «латыш», позволяя предположить, что принадлежность к определенной национальной категории является для этого автора фактором, дополнительно влияющим на личностные искажения, которым подвергаются люди под гнетом крепостного права. Однако ясно, что Яннау уже не думал о крестьянстве как о неразличимой серой массе работников; так думать не позволяли ему собственные наблюдения за северными эстонцами и южными латышами. Таким образом, в результате проведенного анализа Яннау выделяет, хотя и не вполне точно, два крестьянских народа (Völker), а их, в свою очередь, он отличает от немецкоязычного населения, управляющего двумя этими народами.

Учитывая все это, Яннау выступал за проведение аграрной реформы, однако его предложения были типично умеренными. «Свобода», по его представлениям, не должна быть немедленно дарована крепостным, поскольку те были слишком «некультурны», чтобы не злоупотребить ею. Он считал, что реформа должна обеспечивать постепенное сокращение ограничений, определяющих ежедневную жизнь крепостных: необходимо нормировать труд, гарантировать крестьянам наличие движимого имущества, а также перевести на местные наречия законы, имеющие отношение к крестьянам, чтобы те могли ознакомиться с обязанностями, которые налагает на них их статус. Невзирая на просветительское представление о равенстве людей, Яннау не готов в полной мере порицать классовое общество: с его точки зрения, сословие крестьян (Bauernstand) должно существовать, но следует смягчить тяготы, которым оно подвергается. Яннау предполагал, что землевладельцы сами могут быть инициаторами этого смягчения, руководимые рациональными доводами.

Самым резким среди «образованных людей», без сомнения, был Гарлиб Меркель, родившийся в 1769 г. в семье священнослужителя в латышском районе Лифляндии. Его отец получил образование в Страсбурге и восхищался Вольтером, а также другими деятелями Просвещения, критиковавшими французское общество. Сам Меркель всю жизнь прожил в Лифляндии, работая преподавателем и домашним учителем, однако доступ в высшее общество был для него закрыт, поскольку, не будучи представителем богемы, он демонстрировал все признаки свободомыслия. В 1797 г., в 27 лет, он публикует в Лейпциге книгу под названием «Латыши, преимущественно в Лифляндии, в конце философского столетия» (Die Letten, vorzüglich in Liefland, am Ende des philosophischen Jahrhunderts), где выражает свое негодование положением латышского и эстонского крестьянства, и особенно институтом крепостничества. Этот материал написан по итогам личных наблюдений и историй, услышанных автором, часто дававших ему повод для фантазий и надуманных утверждений. Хотя Меркель пытался сохранить беспристрастный тон, повторяя, что не все землевладельцы плохо обращаются со своими крепостными, его воображение было захвачено рассказами о жестокостях и садизме крепостников. Критическое отношение автора к крепостному праву базируется на определенном взгляде на историю побережья, согласно которому сегодняшние господствующие классы некогда вторглись в этот край как захватчики и подчинили коренные народы. Иными словами, для Меркеля проблема заключалась не столько в социальной стратификации классов, каждый из которых выполнял свой предписанный Богом долг, сколько в том, что сильный народ угнетал более слабый. Нетипичными для Просвещения являются призывы Меркеля к революции, если ситуация не изменится («угнетенный народ потребует возвращения своих прав огнем, мечом и кровью своих угнетателей»). Но изменить ситуацию возможно лишь в том случае, если землевладельцы воспользуются «разумом» и поймут, что существующее положение вещей не может продолжаться. Несколько более типичной была вера Меркеля в то, что верховный правитель Балтийского региона — русский царь — мог улучшить положение, если бы искусно направил свою власть на проведение реформ. Сторонники идей Просвещения (Aufklärer) немецких земель восхитились трудом Меркеля, в Прибалтике книга «Латыши…» также нашла некоторое количество поклонников, однако эти похвалы истощились под натиском всеобщего осуждения. К концу жизни Меркеля насчитывалось около 250 полемических трудов, направленных против его книги, — некоторые из оппонентов обвиняли его в преувеличениях, другие же попросту объявляли его лжецом. Наиболее умеренные критики книги не отрицали правдивости приведенных в ней примеров, однако утверждали, что они являются исключениями из правил. При этом они игнорировали главную мысль автора — осуждение самой системы принудительного крестьянского труда, при которой становилось возможным такое обращение с людьми, даже и в виде исключения.