В целом мы видим здесь итоги разрушений аудитории СМИ, происшедших на переходе информационного производства на частную основу с несбалансированным балансом межотраслевого обмена в деятельности целлюлозно-бумажной промышленности. В 1989 г. были впервые отменены ограничения на подписку массовых газетных и журнальных изданий. Уже в то время мы проанализировали изменения на рынке подписных изданий и получили интересную картину.

В ряде изданий в конце 80-х – начале 90-х гг. приводились итоги годовой подписки на всесоюзные газеты и журналы[84]. Отмена подписных ограничений на ряд журналов и газет резко расширила аудитории этих изданий. В 1990 г. в связи с началом инфляционной политики государства цены подскочили вверх. Ряд изданий повысил подписную цену. В публикуемых списках оказалось сопоставимыми за оба периода 26 изданий (13 газет, 13 журналов).

С 1989 на 1990 гг. число подписок на 26 ведущих изданий увеличилось на 13 % (по газетам на 15 %, по журналам на 10 %, 1989 г. за 100 %), что дало 9 %-ное увеличение денежной массы, вложенной населением в подписку (масса денег от подписки на газеты выросла на 5 %, а от подписки на журналы на 14 %). В следующий период цены были подняты на эти 26 изданий в среднем в 1,86 раза, и при этом общая масса денег, отданных населением на подписку, возросла лишь на 7 %, а число подписок сократилось на 36 % (по газетам на 35 %, по журналам на 54 %). При этом денежная масса от подписки на журналы упала (-12 %), а от подписки на газеты возросла (+20 %). Таким образом, качественная структура информационного потребления в одночасье перевернулась по экономическим причинам, и наиболее резко была сбита перспективная для развития рынка потребность более высокого уровня – в журнальной, а не в газетной периодике.

Но и этого мало. Издания повышали подписную цену дифференцированно, и это приводило к различным последствиям. Так, лидер тогдашнего читательского бума «АиФ», повысив цену ровно вдвое, потерял более 10 млн подписчиков (-31 %), выиграв более 33 млн рублей (+38 % несколько обесценившейся массы денег от предыдущего года). «Труд», потеряв 3,5 млн подписчиков (-17 %), выиграл более 76 млн рублей (+47 % от предыдущей денежной массы). «Известия» потеряли почти 6 млн подписчиков из 9-миллионной аудитории и около 3 млн рублей из 86 млн за предшествующий год. В катастрофическом положении оказалась «Литературка», потерявшая 3,4 млн подписчиков из 4,4 млн (-76 %) и 25 млн рублей из 46 прошлогодних млн (-54 %).

При анализе этих цифр, однако, нужно учитывать факт относительного подъема цены и падения объемов аудитории того или иного издания. Мы сконструировали показатель рейтинга 30 изданий в переходе с 1990 к 1991 гг. на шкале от – 100 % до +100 %, учитывающей степень взлета цены на каждое издание, затраты денег на каждый потерянный подписной талон при условии его сохранения, выровненные с учетом индекса на рубль годовой подписки.

Рис. 3.11. Условный рейтинг газетной и журнальной периодики при подписке в период 1990/1991 гг. (по данным Союзпечати и с учетом изменения цен и падения объемов аудитории; на шкале от -100 до +100 условных процентов)

Прокомментируем график на рис. 3.14: 1 место – «Труд» +86,7 %, 2 место – «Комсомольская правда» +49,3 %, 3 место – «АиФ» +30,9 %, 4 место – «Экономика и жизнь» +30,3 %, 5 место – «Семья» +24,1 %, 6 место – «Рабочая трибуна» +23,7 %, 7 место – «Крестьянка» +17,3 %, 8 место – «Сельская жизнь» +16,2 %, 9 место – «Смена» +9,1 %, 10 место – «Работница» +4,4 %. Такова десятка «фаворитов» газетного рынка в точке перелома. Она представляет собой 33 % наименований отобранной группы печатных изданий.

Четыре издания: «Известия» – 1 %, «Московские новости» – 1 %, «Красная звезда» – 1,2 %, «Учительская газета» – 1,2 %, – представляют собой точку равновесия, своего рода «нулевую» группу, составляющую 13 % отобранных номиналий.

Группа «аутсайдеров» наиболее многочисленна – 54 % от выделенной группы. Здесь начнем с обратного негативного конца шкалы: 1 место (30-е) – «Правительственный вестник» – 28,1 %, 2 место (29) – журнал «Здоровье» – 26,0 %, 3 место (28) – журнал «Новый мир» – 20, 6 %,, 4 место (27) – «Литературная газета» – 19,4 %, 5 место (26) – «Диалог» – 18,9 %, 6 место (25) – журнал «Дружба народов» – 18,6 %, 7 место (24) – журнал «Известия ЦК КПСС» – 17,6 %, 8 место (23) – журнал «Коммунист» – 15,8 %, 9 место (22) – журнал «Партийная жизнь» – 13,5 %, 10 место (21) – газета «Правда» – 10,7 %, 11 место (20) – «Народный депутат» – 10,4 %, 12 место (19) – журнал «Молодая гвардия» – 9,9 %, 13 место (18) – «Советская культура» – 9,4 %, 14 место (17) – «Человек и закон» – 7,7 %, 15 место (16) – журнал «Знамя» – 7,4 %, 16 место (15) – «Огонек» – 6,2 %.

Итак, население выбирает газеты разной ориентации, молодежную тематику, семейные отношения, экономическую жизнь и пока что виды на сельское хозяйство[85]. Приближенно по рейтингам в целом выиграли издательства «Московская правда» и ВЦСПС, проиграли «Известия», а «Правда» осталась при своих за счет широты ассортимента изданий. Шла борьба «за место под солнцем».

Надо сказать, что это, возможно, последний период, когда по номиналиям печатных изданий можно было отслеживать реакцию широких слоев населения на проводимую экономическую политику. Отказ от подписки по экономическому выбору не случаен. При затягивании поясов в первую очередь сокращаются не материальные потребности, а вторичные, в том числе и информационные. Об этом говорят и парные близлежащие рейтинги и журнала «Новый мир» и «Литературной газеты», «Дружбы народов» и «Диалога», партийных изданий. Уже через два года рынок центральных периодических изданий рухнул, а население в приеме оперативной информации переориентировалось на местные печатные органы и на телевидение, «уйдя в глухую защиту». Сейчас мы увидим косвенное подтверждение начала этого процесса в сопоставлении распределений по источникам информации о различных пластах реальности (мир – страна – регион – микрорайон – предприятие-учреждение и т. п.) в 1990/91 гг. Но пока что сделаем несколько замечаний.

1. Это было только начало. Сокращение ареала рынка неизбежно ведет к сокращению денежной массы, получаемой с оборота. Это подрыв емкости рынка, тем более нелепый, что полученные в период инфляции деньги иллюзорны. Нужно искать новый товар, чтобы уже на нем сделать «сверхприбыль». Потребности же информационного приемника не бесконечны. Теперь, например, «АиФ» имеет десятикратное падение тиража, а рвущийся в свое время из рук в руки и лимитированный «Вокруг света» вынужден давать рекламу по телевидению. Лимит здесь принял экономические формы, выраженные по-иному. Отметим «Коммерсант». Его фактический тираж практически не изменился за 15 лет и колеблется около стартового объема в 100 000 экземпляров, что говорит, несмотря на выделение из него ряда изданий, о стабильности существующей потребности в содержащейся в нем информации при несомненной неоднократной ротации слоя-носителя этой потребности. Из социальной «ячейки типа „Коммерсант“ постоянно выходят и постоянно в нее входят люди. Методологически самый интересный вопрос: за какой период происходит полная ротация реципиента-потребителя.

2. Как видно, население голосует не только на выборах и референдумах, которые «вовремя» отменены, что в корне не изменит дело. Оно голосует экономическим поведением: сокращением информационного приема, саботажем определенных форм торговли, обвалом рынка, падением рождаемости, провалом режима ипотечного «кредитования», уходом в сумеречный мир наркотиков и пьянства и в небытие от лишенного смысла бытия[86].