В течение года, с 1997-го по 1998-й, было выпущено 29 плакатов.

На каждом — чёрно-белый портрет Джобса с логотипом «Apple» и слова «Think different» в верхнем левом углу. Логотип был единственным цветным пятном плаката. Немногим позже, в 2000 году, Джобс и Клоу выпустили несколько отдельных «преподавательских» серий³⁵¹ с портретами знаменитостей.

Амелия Мери Эрхарт (1897—1937) — первая женщина-пилот, перелетевшая Атлантику, и писательница;

Альфред Хичкок (1899—1980) — кинорежиссёр;

Пабло Пикассо (1881 —1973) — художник;

Махатма (Мохандас Карамчанд) Ганди (1869—1948) — политик и духовный лидер;

Томас Алва Эдисон (1847—1931) — изобретатель.

Мария Каллас (1923—1977) — оперная певица;

Марта Грэм (1894—1991) — танцовщица и хореограф;

Джоан Баэз (род. 1941) — фолк-певица;

Роберт Эдвард (Тед) Тёрнер (род. 1938) — бизнесмен, создатель сетей кабельного телевидения;

Далай-лама XIV (Нгагванг Ловзанг Тэнцзин Гьямцхо; род. 1935) — духовный лидер последователей тибетского буддизма. Кстати, лауреат Нобелевской премии мира (1989). Правда, этот плакат не распространялся из-за проблем с получением лицензии и политических проблем.

Джеймс Маури (Джим) Хенсон (1936—1990) — мультипликатор, художник, режиссёр, продюсер, создатель телепрограммы «Маппет-шоу»;

Майлз Дэвис (1926—1991) — джазовый музыкант, трубач;

Энсел Адамс (1902—1984) — фотограф и учёный-эколог;

Люсиль Болл (1911 — 1989) и Дези Арназ (1917—1986): первая — комедийная актриса и кинозвезда, второй — актёр, музыкант и продюсер;

Боб Дилан (Роберт Аллен Циммерман; род. 1941) — автор-исполнитель своих песен, художник, писатель и киноактёр. Этот плакат тоже не распространялся, так как Дилан не дал разрешения;

Пол Рэнд (1914—1996) — графический дизайнер.

Фрэнк Синатра (1915—1998) — певец, актёр, продюсер;

Ричард Филлип Фейнман (1918—1988) — физик, нобелевский лауреат(1965);

Джек Рузвельт (Джеки) Робинсон (1919—1972) — бейсболист, первый афроамериканец, начавший играть в высшей лиге;

Сезар Эстрада Чавес (1927—1993) — правозащитник, борец за социальные права и права мигрантов, сторонник веганства.

Чарлз Спенсер (Чарли) Чаплин (1889—1977) — киноактёр и режиссёр;

Фрэнсис Форд Коппола (род. 1939) — кинорежиссёр, продюсер, сценарист;

Джордж Орсон Уэллс (1915—1985) — актёр, продюсер, писатель;

Фрэнк Капра (1897—1991) — кинорежиссёр, сценарист, продюсер;

Джон Хьюстон (1906—1987) — кинорежиссёр, сценарист, актёр.

Кроме перечисленных в «преподавательскую» серию входили плакаты с физиком Альбертом Эйнштейном (1879—1955), исследовательницей социальной жизни шимпанзе Джейн Гудолл (род. 1934), одним из открывателей двойной спирали ДНК Джеймсом Уотсоном (род. 1928); а также с певцом Джоном Ленноном (1940—1980).

«Вряд ли кому другому в этом мире, — писал Айзексон, — удалось бы с такой великолепной дерзостью отождествить рекламную кампанию с личностями Ганди, Эйнштейна, Пикассо или далай-ламы. Джобс каким-то образом заставлял будущих покупателей верить в то, что они тоже свободные, творческие, прогрессивные бунтари — может, уже потому, что используют именно эту определённую марку компьютера. Стив создал бренд, определяющий стиль жизни. Некоторые портреты не были даже подписаны. Эйнштейна, Ганди, Леннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина люди легко узнавали, но другие лица (не сразу узнаваемые) притягивали к себе не меньше, заставляли задуматься, а кто это: Ричард Фейнман, Мария Каллас, Фрэнк Ллойд Райт, Джеймс Уотсон, Амелия Эрхарт...»³⁵²

Джобс ревностно следил за тем, чтобы в дело шли только самые лучшие, действительно лучшие фотографии. Когда Ли Клоу объяснил, что фотография Маргарет Бёрк-Уайт, на которой Ганди сидит у прядильного колеса, принадлежит «Time & Life Pictures» («Тайм энд Лайф пикчерс») и недоступна для коммерческого использования, Джобс тут же позвонил Норману Перлстайну, главному редактору «Time & Life Pictures», и буквально вымолил у него сделать для «Apple» исключение. Звонил он и Юнис Шрайвер, добывая любимую фотографию Бобби Кеннеди. Общался с детьми Джима Хенсона, у Йоко Оно выпросил фотографию покойного мужа, Джона Леннона.

Всё это было очень непросто.

Но у Джобса получалось.

Для текста рекламного клипа предполагалось заимствовать что-нибудь подходящее по смыслу. Например, песню английского певца нигерийского происхождения Сила (Генри Олусегун Адеола Сэмюэл; род. 1963), которая так и называлась «Crazy». В ней Джобса особенно привлёк рефрен:

Но получить права на использование (вот редкий случай!) не получилось.

Тогда Джобс обратил внимание на стихотворение Роберта Фроста (1874—1963) «Неизбранная дорога».

Но текст Фроста показался Стиву недостаточно энергичным.

После долгих поисков Джобс решил сам написать обращение к «безумцам».

Возможно, вдохновился он поэмой³⁵³ поэта Дилана Томаса (1914—1953), того самого, чьим именем Боб Дилан воспользовался в качестве своего сценического псевдонима. Эта поэма обращена к незнакомцам (То You, Strangers) и содержит удивительные перечисления; видимо, их необычный ритм и привлёк Джобса.

Вот это воззвание. Перевод наш, поскольку все существующие русские переводы не очень точны:

В английском языке иногда используется грамматически странное словосочетание think different. Чтобы сказать думать иначе, правильнее было бы сказать think differently. Но Джобс выбрал первый вариант. Он прекрасно знал, что странность привлекает внимание.