После всего этого акции «Apple» подскочили до 26 долларов за каждую.

Это придало уверенности покупателям Mac в том, что они не останутся без программного обеспечения. Даже Джон Скалли высказался одобрительно: «Стив умеет произвести впечатление». Заодно Джобс одним махом расправился с надоевшими ему производителями клонов. Он всегда называл их «пиявками» и теперь нанёс окончательный удар. После того как Стивен (Кинг) Канг, глава «Power Computing», организовал протесты в защиту клонирования, он позвонил Эду Вуларду и сообщил, что «Apple» теперь вообще прощается с лицензионным бизнесом. Совет директоров уступил, и в сентябре Джобс добился соглашения, по которому «Power Computing» получала 100 миллионов долларов за отказ от лицензии и передачу «Apple» своей клиентской базы. После этого Джобс отозвал лицензии и у других производителей клонов. «Самое дурацкое дело позволять производителям каких-то паршивых компьютеров использовать нашу операционную систему».

8 августа компания «Apple» объявила, что меняет рекламное агентство.

Теперь «Apple» возвращалась к агентству Chiat/Day, с которым связана была работа над знаменитым клипом «1984». Агентство, кстати, называлось уже по-другому — Omnicom Group’s TBWA Chiat/Day, но Ли Клоу (креативный директор) всё ещё там работал.

Он-то и нужен был Джобсу.

«Мы должны доказать, что “Apple” всё ещё жива и что она — особенная».

И Клоу согласился прилететь в Купертино. Позже, вспоминая это, Джобс даже прослезился. «Я был потрясён. Было ясно, что Ли Клоу действительно любит “Apple” (чисто джобсовское преувеличение. — Г. П., С. С.). А ведь он — король рекламы».

Кампания под девизом «Думай иначе» началась 28 сентября.

Энергия, с какой Джобс взялся за дело, вызывает изумление, тем более что скептиков на тот момент, конечно, хватало. «Задача [спасения “Apple”] настолько трудна, что для [её решения] понадобится белокурый японский бисексуал 25-летнего возраста, обладающий не менее чем пятнадцатилетним опытом», — витиевато заявлял Жан Луи Гассе. А президент «Western Digital» («Вестерн диджитал») Чарлз Хаггерти на ходу подхватывал его иронию: «Да, “Apple” — компания возможностей. Но придётся нанять самого Бога, чтобы их реализовать». Высказался даже Майкл Мерфи, журналист, специализирующийся по бизнесу высоких технологий: «“Apple”, как никогда, отчаянно нуждается в великом менеджере на каждый день — визионере, лидере, политике. Но боюсь, единственного кандидата, который мог бы управлять указанной компанией, распяли ещё две тысячи лет назад».

Что ж, и журналисты, и бизнесмены без зазрения совести пользуются идеями и образами, которые не защищены патентом.

Как только Гил Амелио покинул «Apple», Джобс провёл ревизию всего, что производилось компанией. Одного за другим призывал он в конференц-зал начальников отделов и требовал подробных отчётов.

Главной целью этой ревизии было выяснить, какая именно продукция «Apple» достаточно качественна, достаточно рентабельна, чтобы продолжать её выпуск. После того как Джобс получил общее представление, он побеседовал с теми же сотрудниками ещё раз. Он держал себя сдержанно, но каждый чувствовал, что от их ответов сейчас зависит многое.

«Если бы вам пришлось отказаться от половины всей выпускаемой вами продукции, от чего бы вы в первую очередь отказались?»

«Если бы у вас не было никаких проблем с финансированием, что бы вы прежде всего пустили в производство?»

Иногда Джобс прерывал говорящих, рисовал диаграммы, объяснял разницу между конкретной выручкой и доходом. В ходе ревизии он выяснил, что количество видов выпускаемой «Apple» продукции просто огромно. «Тогда я начал спрашивать. Почему, например, я должен рекомендовать модель 3400, а не 4400? В каких случаях пользователи больше интересуются моделью 6500, а не 7300? За несколько недель никакой ясности я не получил. Тогда я сказал себе: если, работая в “Apple”, я не понимаю своих собственных экспертов, то каково же приходится пользователям?»

В итоге из шестисот образцов выпускаемой «Apple» продукции в списке осталось всего десять.

Уолтер Айзексон так писал об этом:

«“Стоп! — крикнул Джобс, прервав обсуждение очередного продукта. — Чушь всё это!” Он схватил фломастер, прошёл к доске и провёл две линии, горизонтальную и вертикальную, разбив пространство на четыре более или менее равные части. Колонки он озаглавил “Потребитель” и “Профессионал”, а ряды — “Стационарный” и “Портативный”. Задача, по словам Джобса, состояла в том, чтобы создать четыре идеальных продукта, по одному для каждой ячейки.

В конференц-зале воцарилась гробовая тишина.

Таким же потрясённым молчанием встретил план Джобса и совет директоров.

Гил Амелио в своё время настаивал, чтобы на каждом заседании мы одобряли введение всё новых и новых продуктов, рассказывал Вулард. Гил постоянно твердил, что нам просто необходимо расширять ассортимент. А тут явился Стив и заявил: хватит! Будем сокращать! Ему говорят: “Стив, это рискованно”. Он отвечает: “У меня (заметьте, у меня. — Г. П., С. С.) получится!” В итоге инженеры и менеджеры сосредоточили усилия только на четырёх областях. Ячейку “Стационарный компьютер для профессионалов” должен был заполнить Power Macintosh G3. “Портативным устройством для профессионалов” должен был стать PowerBook G3. В качестве настольного компьютера массовый пользователь получал iMac, а в качестве портативного — iBook».

С этого и началась знаменитая линия продукции «Apple» с приставкой «i».

Когда 16 сентября Стивен Джобс получил пост временно исполняющего обязанности президента компании, то себя он обозначил именно так — iCEO! Если это расшифровать как Chief Executive Officer, то приставка i (от слова interim — промежуточный, временный) будет полностью отвечать его эстетике.

Итак, рекламная кампания «Думай иначе» началась в сентябре 1997 года. Идею предложил Ли Клоу. Джобс действительно умел выбирать партнёров.

«Я был потрясён, — признавался он позже. — До сих пор не могу думать без слёз: и об искреннем отношении Ли, и о его непревзойдённой идее. Пусть редко, но мне встречается время от времени такая чистота духа и любви, что хочется плакать. Ну просто пробирает насквозь. В тот раз я это увидел — чистоту, которой мне в жизни не забыть. Я пустил слезу у себя в кабинете, когда Ли поделился со мной своей идеей, и даже теперь плачу, стоит только об этом вспомнить»³⁵⁰.

Те, кто думает иначе, часто зарабатывают репутацию безумцев.

Но ведь сам призыв — думай иначе — заключал в себе и некий парадокс.

Думать иначе — это ведь и нежелание (Джобс не боялся сопоставлений) пользоваться именно компьютером, вообще отрицание роли технологий, а рекламная кампания «Apple» предназначалась для улучшения продаж именно компьютеров и технологий. Тех, кто вправду думает иначе, всегда меньшинство, но Джобс и Ли Клоу чувствовали, что пользователям хочется ощущать себя причастными...

К чему?

К безумию?

Да нет, не к безумию.

К творческому безумию!

Это отнюдь не одно и то же.

Все кому не лень цитировали тогда известное высказывание физика Нильса Бора: «Ваша идея, конечно, безумна. Весь вопрос в том, достаточно ли она безумна, чтобы оказаться верной».

«Apple» — один из величайших брендов, считали Джобс и Ли Клоу.

Они намеревались ещё выше поднять репутацию «Apple», а не просто рекламировать её продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, а возможность настоящего самовыражения для обладателей «умной» машины. Речь шла о творческом потенциале.

Джобс и Клоу вспомнили многих «безумцев», думавших иначе.