В этом же году Барт завершает свое большое исследование об автомобиле для агентства Publicis по заказу компании Renault. Это кульминация обмена между социальным и интеллектуальным мирами. Статьи, которые Барт посвящает звездам, автомобилю (помимо мифологии модели Citroën DS, он также пишет о его общей мифологии), рекламному сообщению (его участие в Cahiers de la publicité) в начале 1960-х годов, работа над темой массовой коммуникации вместе с Жоржем Фридманом и Виолеттой Морен наряду с успехом «Мифологий» привлекают на его семинар и представителей технической среды, а не только студентов и академических ученых. Так, Жорж Пенину, с 1961 года директор исследовательского отдела Publicis, записывается на семинар Барта в 1963 году и начинает работать под его руководством над диссертацией о «семиологии рекламы» (он издаст ее в 1972 году в издательстве Robert Laffont под названием «Ум рекламы»). Он приглашает Барта выступить 12 июня 1964 года на тему взаимодействия семиологии и рекламы перед начальниками отделов в штаб-квартире Publicis на площади Звезды и предлагает ему заняться анализом рекламных сообщений с прагматической целью улучшения продаж продуктов. Преимущество такой аналитики в том, что за нее хорошо платят и она обеспечивает исследованиям широкий резонанс. Но подобные опросы съедают много времени. В августе 1966 года Барт уточняет в ежедневнике, что на текст об автомобиле для Пенину ушло полных 19 дней работы. В архиве компании Renault сохранилась эта неизданная работа. 7 сентября 1966 года Барт посылает Пенину свой окончательный вариант отчета. В сопроводительном письме он, однако, не скрывает некоторого скепсиса в отношении обоснованности подобных исследований:

Хотя Барт больше не занимается подобными консультациями, он продолжает пунктуально выступать в Институте исследования и изучения рекламы (IREP), когда в нем возникает потребность как в эксперте по визуальности.

Барт живет с образами. Поместить фантазм у истоков любого чтения, любого выбора объекта – это способ выразить высшую силу образа. «Критические эссе» открываются одним из самых важных текстов в его творчестве: речь в нем идет не о литературе, а о голландской живописи. Это своего рода программный текст, в котором представлены и сплетены воедино почти все его основные темы: буржуазия, каталог объектов, узус, некоторые конкретные качества (бархатистость, блеск), тело, отсутствие стиля. Барт занимается всем спектром иконических репрезентаций, от рекламного изображения до кино, от предвыборной иконографии до фотографии. В 1960-е годы он ходит в кино по нескольку раз в неделю: он любит Годара, Рене или Баратье, но смотрит также массовое французское кино и американские жанровые фильмы. Он может признаться в 1964 году в интервью журналу Image et son: «Я смотрел подряд „Человека из Рио“ и „Молчание“ Бергмана»[731]. Он потрясен «Выстрелом из милосердия» Жана Кейроля и пишет очень теплые слова своему другу[732]. У Барта даже есть единичный опыт съемок фильма – в Монреале в 1961 году, когда он работал над документальным фильмом о борьбе с Мишелем Бро. Последний рассказывает, что комментарии Барта имели решающие значение для идеи фильма. Сначала Барт поехал с ним в Центр Поль-Сове на борцовский поединок. Он выразил активное несогласие с намерением режиссера раскритиковать постановочный аспект зрелища. «Вы с ума сошли! Это как демонтировать механизмы театра», – сказал он[733]. Помочь увидеть реальное, вместо того чтобы пытаться разрушить иллюзорный аспект, – такая линия поведения показывает, что озабоченность образами носит не только идеологический, но и эротический характер: даже когда он разоблачает некоторые характеристики, некоторые коды (челки актеров в фильмах в жанре пеплум, жесты актеров в детективных лентах, позы кандидатов на выборах…), он всегда вступает с ними в отношения желания. То же самое относится к фотографии. От «мифологий», посвященных «актеру студии Аркур», и до «Фото-шоков», «Предвыборной фотогении» и эссе под названием «Цивилизация образов», вышедшего во втором номере журнала Communications, во всем чувствуется страсть к «буквальной реальности», к чистой денотации фотографии. В то же время, поскольку возможность видеть сопровождается возможностью читать, знаки прочитываются и переводятся в слова, становятся предметом семиологического исследования.

Это дублирование зрения чтением объясняет, почему рекламный образ образует особенно интересную для анализа область. В «Пеномоющих средствах» и в «Глубинной рекламе», в эссе «Риторика образа» и опубликованном на итальянском языке тексте «Общество, воображение, реклама» Барт различает два регистра языка (визуальный и вербальный) и указывает на функцию «крепления», которую выполняет слово: именно оно позволяет рекламе образовать мир символов, который Барт называет «образностью».

Приобретенная компетенция в области изображений вдобавок к удовольствию, испытываемому при их анализе, приводит к тому, что Барту все чаще заказывают тексты для каталогов выставок или о творчестве отдельных художников. Он пишет комментарий к фильму Жана-Марка Левена «Микрокосмос» (1964, 20 мин.), представляющий собой настоящую мифологию почтовых марок, где описываются их рисунки, цвета, изображенные на них пейзажи[736]. Это характерный текст, напоминающий тот, что он написал для фотоальбома Андре Мартена с фотографиями Эйфелевой башни. Изображения подчеркивают ее физическую легкость и ажурность, гармоничную композицию и переплетение балок, опор, заклепок, колонн, болтов и арабесок, в которых множатся перспективы. Мощь памятника как бы возникает из того, что он с таким трудом поддается кадрированию: приходится увеличивать число ракурсов, чтобы хотя бы что-то уловить из его архитектуры, при этом чувства овладения так и не возникает. Текст Барта отталкивается от рассматривания фотографий, но далек от того, чтобы быть простым комментарием. Речь идет о том, чтобы расшифровать Эйфелеву башню как образ и символ. Английское издание, включившее его в «Мифологии», сохранило прежде всего демистифицирующий характер этого текста. Эйфелева башня – тотальный знак, в который любой может вкладывать какое угодно значение; как чистый знак, она – то, что Человек пожелает в нее вложить. Таким образом, она – основа всех стереотипов: говорить о ней – значит потеряться в метафорах, в банальностях. Чтобы обойти этот поверхностный дискурс, на который наталкивает само это сооружение, Барт последовательно применяет все виды знания – литературное, лингвистическое, архитектурное, научное, – которые, подобно фотографиям Мартена, увеличивают число ракурсов, в итоге делая Эйфелеву башню ускользающей.