Для того чтобы при разделении участников рынка или выделении новых фирм не были утрачены конкурентные преимущества дезинтегрируемого субъекта предпринимательства, внутрифирменная конкуренция не должна терять характер малоконфликтного соперничества. Это позволяет новым участникам рынка сохранить между собой хорошие и взаимовыгодные отношения в будущем.
3.11. Стратегия кооперации с конкурентами
Конкурирующие между собой участники рынка не всегда стремятся устранить своих соперников, интегрировать их, обособиться от них или отступить. Часто взаимодействие участников рынка с отдельными конкурентами основано на стремлении к сближению с ними.
Современная конкуренция далека от примитивного образа непрерывной войны всех против всех до победного конца (рис. 3.29). В стратегиях сближения с конкурентами невозможны ни конкурентные войны, ни доминирование одних соперников над другими. Искусство взаимодействия с конкурентами основано на деловом союзничестве сторон, ограниченном общностью коренных интересов в определенных временных рамках ведения ими бизнеса. Под знаком этого союзничества может разворачиваться и локальное соперничество сторон, имеющее предельно малоконфликтный характер. В противном случае стороны (или одна из сторон) выходят из состояния сближения с конкурентами.
В рассматриваемом типе стратегий конкурентных действий ключевое значение имеет сочетание воздействия на соперников и противодействие им с другими типами конкурентного взаимодействия сторон.
Стратегия кооперации с конкурентами (или конкурентная стратегия кооперации) предполагает взаимное содействие субъектов предпринимательства, которые действуют на рынке сообща и даже помогают друг другу.
Рис. 3.29. Стратегии, направленные на сближение с конкурентами
Взаимное содействие конкурентов охватывает:
• обмен опытом, знаниями, сотрудниками, ноу-хау, информацией и другими ресурсами (для экономии на масштабах производства и сбыта товаров); организацию общих учебных центров для подготовки и переподготовки кадров;
Примером подобной кооперации служат разные отраслевые национальные и международные ассоциации и объединения предприятий. Они формируются обычно по отраслевому (Ассоциация компаний розничной торговли, Ассоциация российских банков) или профессиональному признаку (Гильдия инвестиционных и финансовых аналитиков, Ассоциация менеджеров).
• проведение совместных действий для усиления конкурентных позиций на рынке (увеличение доли продаж своей продукции) за счет воздействия на общих соперников и (или) противодействия им, для получения доступа на еще не освоенные рынки; проведение общих рекламных кампаний и PR-мероприятий, коллективное взаимодействие с государственными органами и общественными организациями.
Пример подобных акций – «Киберпонедельник». Скидочная акция, которая проводится в январе каждого года уже несколько лет и в которой принимают участие крупнейшие отечественные интернет-магазины.
Таким образом, кооперация между участниками рынка обязательно предполагает не только взаимное содействие, благодаря которому предприниматели могут многому научиться друг у друга, помочь друг другу и становятся союзниками, но также их коллективное воздействие на общее окружение и коллективное противодействие ему (рис. 3.30).
Объективными причинами, которые обусловливают выбор участниками рынка стратегии кооперации с конкурентами, являются относительная слабость их конкурентного потенциала по сравнению с потенциалом общих соперников, а также осознание ими необходимости нейтрализации общих соперников и друг друга. С одной стороны, участникам кооперации сложно в одиночку противостоять конкурентам и остальному окружению, а с другой – они ощущают наличие сил для сотрудничества с частью конкурентов под девизом «Кто нам мешает – тот нам поможет».
Рис. 3.30. Взаимное содействие, коллективное воздействие и противодействие в стратегии кооперации с конкурентами
Согласно стратегической установке на кооперацию с другими участниками рынка, конкурентные действия субъектов предпринимательства направляются прежде всего не на уменьшение числа конкурентов. Они нацеливаются на стабилизацию своих собственных конкурентных позиций путем уменьшения степени риска противостояния тем соперникам, с которыми возможна кооперация, и тем, против кого новые союзники могут выступить солидарно.
Стратегическая целевая установка на кооперацию с конкурентами ориентирует участников рынка на снижение взаимной агрессивной активности, сохранение баланса конкурентных сил, если эти силы признаются подлежащими укреплению. Вступив в кооперацию, участники рынка приобретают дополнительные перспективы развития. В то же время они вынуждены сдерживать себя как самостоятельных участников рынка.
Наиболее важными особенностями всех участников рынка, прибегающих к стратегии кооперации с конкурентами, являются:
• отсутствие претензий на одиночное доминирование на рынке, тем более на монополизацию его или его секторов в одиночку;
• отсутствие стремления к обособлению бизнеса;
• наличие готовности действовать солидарно с потенциальными и действующими конкурентами и намерения превратить их в союзников по совместному противостоянию общим соперникам.
Стратегия кооперации с конкурентами не случайно укоренилась в системе предпринимательства.
В прошлом крупные фирмы, претендовавшие на конкурентное доминирование на одних локальных рынках, вели себя более скромно на других локальных рынках. В частности, фирмы индустриально развитых стран, ориентированные на экспорт, искали возможности кооперации с фирмами в менее развитых странах, чтобы импортировать и продвигать на местный рынок свою продукцию. Тем самым кооперация с потенциальными конкурентами была им нужна для получения доступа на новые рынки, расположенные за границей.
Серьезный стимул кооперации между конкурентами – их стремление оказать достойное сопротивление общим противникам (претендентам на монополизацию рынков) на основе использования возможностей участников кооперации. Для того чтобы не допустить радикального изменения баланса конкурентных сил, делающих их жертвами монополий, участники рынка договариваются о совместном противостоянии доминирующим компаниям, договорившись о взаимной кооперации.
Перспективы использования кооперации для такого противостояния усилились в ХХ в.
благодаря развитию норм антимонопольного регулирования в странах с развитой рыночной экономикой и на международном рынке.
Применение стратегии кооперации с конкурентами характерно для предпринимательских фирм, имеющих разные размеры и действующих в раздробленных и консолидированных областях бизнеса. Указанную стратегию конкурентных действий можно обнаружить у фирм, функционирующих на локальных и местных рынках, а также на национальных и мировом рынках.
Например, она применяется крупными фирмами, стремящимися не к доминированию на рынке, а к партнерству с мелкими участниками рынка, действующими в той же или смежной областях бизнеса для совместного противостояния более опасным конкурентам, претендующим на доминирование. Мелкие фирмы представляются привлекательными для кооперации или в силу их большого числа и широкого распространения, или в силу их инновационных возможностей. Вместе с тем крупные фирмы не могут «интегрировать» мелкие, так как в этом случае они станут нарушителями антимонопольного законодательства. Мелкие фирмы также не спешат идти на слияние или присоединение.
Стратегия кооперации с конкурентами реализуется небольшими фирмами, не претендующими на конкурентное доминирование. Эти фирмы договариваются между собой о совместном противостоянии другим таким же небольшим фирмам либо крупным участникам рынка, претендующим на доминирование и тем самым представляющим для них серьезную угрозу. При этом каждый из участников кооперации понимает, что самостоятельно он не в состоянии вести успешную конкуренцию не только с более крупными соперниками, но и с теми, с кем он считает уместным кооперироваться. Выгоды от кооперации оказываются намного большими, чем противостояние всем конкурентам одновременно. Хотя кооперирование всегда оборачивается относительным ограничением самостоятельности фирм (им приходится считаться с интересами конкурентов), они, не будучи скованными чрезмерными рамками взаимных обязательств по кооперации, могут наилучшим образом и наиболее полно реализовать свою индивидуальность и самобытность.
