2.5. Типы конкурентного взаимодействия в предпринимательстве. Воздействие на соперников и противодействие им в конкуренции
В современной конкуренции встречаются различные типы взаимодействия сторон для достижения подходящих конкурентных результатов. К типам конкурентного взаимодействия относятся их воздействие друг на друга, противодействие и содействие друг другу, а также их рациональное взаимное бездействие (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Типы конкурентного взаимодействия участников рынка
Воздействие на соперников и противодействие им происходит в условиях, когда под влиянием конфликта интересов конкуренты действуют друг против друга. В этом взаимодействии «против» другой стороны участники рынка стремятся к достижению:
цели-максимум – необходимо обеспечить превосходство над соперниками: добиться их опережения, укрепить конкурентные преимущества и устойчивость в конкурентной среде;
• цели-минимум – участникам рынка необходимо выдержать конкуренцию: не отстать от соперников и не растерять конкурентные преимущества, тем более не утратить конкурентной устойчивости.
Как правило, для достижения цели-максимум стороны стараются оказать воздействие на соперников, для достижения цели-минимум – оказать противодействие им (рис. 2.4). Воздействие применяется участниками рынка для обеспечения превосходства над соперниками, противодействие – для обеспечения защиты от соперников с целью выдержать конкуренцию с ними (исключения из правил мы рассмотрим в главах 7–9).
Рис. 2.4. Воздействие и противодействие сторон конкуренции
Воздействие на соперников производится участниками рынка для усиления конкурентных позиций на целевых секторах (сегментах) рынка, укрепления конкурентного потенциала и превосходства в выполнении конкурентных действий. Как правило, воздействие производится участниками рынка посредством опережения соперников в процессе взаимодействия – ключевое значение приобретает то, «кто первый начал?». Нередко наблюдается и встречное воздействие. Оно случается, когда участники рынка, хотя и опоздали начать первыми, не намерены отказываться от начальных замыслов по обеспечению превосходства над соперниками.
Противодействие участников рынка конкурентам имеет ответный характер. Оно проявляется посредством защиты участниками рынка собственного положения в конкурентной среде и обычно направлено на сдерживание соперников и вследствие этого на удержание за собой приемлемых конкурентных позиций на целевых секторах (сегментах) рынка, недопущение ослабления своего конкурентного потенциала в интересах соперников, сохранение и поддержание позитивной репутации на рынке и др. Вступая в противодействие, участники рынка стремятся удержать конкурентные преимущества и не допустить формирования либо усиления конкурентных недостатков.
Конкурентное взаимодействие участников рынка нередко предполагает сочетание воздействия на соперников и противодействия им, а также воздействия на одних соперников и противодействия другим соперникам.
Сочетание воздействия на конкурентов и противодействия им обычно меняется в зависимости от стадии профессиональной карьеры предпринимателей и жизненного цикла бизнес-проектов (предстартовая стадия, стартап, стадия конкурентной устойчивости бизнеса, стадия выхода из бизнеса).
Так, на стадии стартапа наблюдается естественное преобладание воздействия на рынок над защитой собственных позиций: они пока еще не сформированы, и защищать, по сути, нечего – только до конца нереализованную бизнес-идею.
Необходимость сочетания конкурентного воздействия и противодействия подводит субъектов предпринимательства к формированию разных тактических комбинаций (подробно рассмотрим в главе 9).
2.6. Виды конкурентных действий, применяемые участниками рынка для воздействия на соперников
Конкурентные действия субъектов предпринимательства различаются по силе, качеству, технике – видам, методам, направлениям, характеру, манерам, стилям, а также стратегиям, тактикам, ситуационным признакам.
Различия конкурентных действий обусловлены особенностями целей и задач, возникающих в процессе исполнения субъектами предпринимательства конкурентной функции, а также особенностями самих субъектов предпринимательства как конкурентов.
Исполняя конкурентную функцию, субъекты предпринимательства должны обеспечивать достижение многих целей и решение многих задач. Так, они должны способствовать безопасности и устойчивому развитию своего бизнеса, создавать простор для успешной реализации своих законных интересов. Кроме того, действуя в конкурентной среде, они не только помогают сами себе, но и могут создавать проблемы конкурентам в развитии их бизнеса и реализации интересов. Они могут сознательно затруднять работу конкурентов, так как им важен прежде всего собственный успех в конкуренции, а не просто участие в ней.
Конкуренты различаются между собой по размерам, принадлежности к той или иной отрасли экономики, географическому месту ведения бизнеса и типу рынка, уровню профессиональной квалификации рядовых работников, менеджеров. Неодинаковыми также оказываются степень профессионализма владельцев бизнеса, их способности и личностные качества.
Конкурентные действия объединяются в виды в соответствии с содержанием предпринимаемых действий и продолжительностью контакта (соприкосновения) с соперником в ходе их выполнения
Субъекты предпринимательства вправе прибегать к разным видам конкурентных действий. Конкурентам приходится нападать на соперников, защищаться от них, находить с ними общий язык и договариваться, а также осознанно избегать реального контакта с ними.
Воздействие субъектов предпринимательства на конкурентов включает такие виды конкурентных действий, как инициативное нанесение конкурентных ударов и оказание конкурентного давления (рис. 2.5). Инициативное вхождение участников рынка в конкуренцию позволяет им нанести удар (удары) или начать оказывать давление первыми.
Конкурентные удары представляют собой единоразовые кратковременные действия участников рынка. Выполняя их, конкуренты стремятся в короткие сроки добиться превосходства над соперниками в ценах, качестве продукции, ресурсах или информировании окружения и так
Рис. 2.5. Виды конкурентных действий, применяемые для воздействия на соперников
далее, либо предотвратить их встречные действия и расстроить далеко идущие планы. Например, такими ударами могут стать внезапное начало краткосрочной маркетинговой кампании или небольшое резкое снижение цен на товары. Нанесение ударов в информационном пространстве участия в конкуренции состоит, как правило, в доведении до сведения соперников и другого окружения информации о новых угрозах и рисках, подстерегающих соперников.
Конкурентные удары, совершаемые субъектами предпринимательства инициативно, называются прямыми. С их помощью субъекты предпринимательства стараются ошеломлять соперников, сбивать с толку, заставлять резко менять планы и искать неожиданные решения, лишать их инициативы и подавлять их волю к победе.
Идеально, если участникам рынка удается застигнуть соперников врасплох – тогда им бывает трудно оказать достойное сопротивление в обстановке неготовности к встречным действиям. При этом потребители, поставщики, партнеры могут извлечь из подобной наступательной активности собственную выгоду.
Торговая сеть «Перекресток» осуществляет прямое воздействие посредством акций, призванных приучить клиентов к мысли о том, что экономить деньги можно лишь в сети «Перекресток». Для этого в течение нескольких лет продуктовый ритейлер внедрил систему стимулирования лояльности для постоянных клиентов – систему накопительных скидок, а на товары под частной маркой самого «Перекрестка» установил цены ниже на 10–15 %, чем цены на аналогичные товары конкурентов.
Для воздействия на клиентов торговые сети применяют разные виды акций и скидок: товар дня, предложение недели, скидка при покупке нескольких единиц товара, тематические распродажи (к праздникам, сезонам и т. п.) и др.
