Несмотря на преимущества, приобретаемые создателями стратегических альянсов в процессе своего сближения с конкурентами, такое сближение содержит риски и потенциальную опасность. Сближение с конкурентами – это не просто сотрудничество, оно не устраняет необходимости соперничества с ними. Кооперация между конкурентами имеет значение не только для противодействия общим соперникам и (или) воздействия на них, но и для резкого снижения градуса взаимного противостояния.

Кооперация между конкурентами – не стратегия товарищеского сотрудничества и взаимопомощи. Стратегия кооперации с конкурентами применяется участниками рынка при невозможности изменения расстановки конкурентных сил и соотношения конкурентных позиций между собой. Взаимная кооперация видится ими как рациональный способ и укрепления конкурентных преимуществ над общими соперниками, и нейтрализации взаимной конкурентной активности.

Рассматривая стратегические альянсы, не следует упускать из виду, что кооперация – это не просто сотрудничество предпринимателей на рынке в общей для них конкурентной среде, а стратегия их конкурентных действий, адресованных друг другу.

Налицо кооперация не друзей, а конкурентов. Договариваясь между собой, конкуренты не преодолевают состояние взаимного соперничества. Партнеры по стратегическим альянсам остаются друг для друга факторами взаимного ограничения конкурентного позиционирования и сдерживания в конкурентной среде.

Их толкает в «межфирменные объятия» не только относительное равенство сил, а также страх перед общим окружением, но и стремление нейтрализовать угрозы, исходящие от соперников путем превращения их в союзников внутри стратегических альянсов.

Применение стратегии кооперации с конкурентами влечет за собой взаимно сбалансированную нейтрализацию сторон. При этом нарушение баланса сил и соотношения конкурентных позиций чревато тем, что наибольшие угрозы стабильности бизнеса возникают в среде недавних партнеров по альянсу, близость которых быстро перерастает из фактора конкурентоспособности фирм в фактор риска.

Общность интересов участников стратегического альянса не свидетельствует об их единстве. Деловые интересы, в особенности стратегические, всегда имеют постоянный характер, между тем как альянсы, в том числе стратегические, отличаются относительным непостоянством. Конечно, любое временное явление может сделаться долговременным и даже бесконечным. Однако возможно и обратное – альянс признается несвоевременным, и участники рынка выходят из него. Не исключено, что они вступают при этом в альянс с новыми партнерами, которые в недавнем прошлом рассматривались как соперники.

Наиболее серьезная опасность для любого участника рынка – стратегическая зависимость от партнеров по альянсу. Для того чтобы считаться серьезным и влиятельным партнером, каждый участник рынка обязан постоянно развивать собственный конкурентный потенциал, накапливать опыт конкурентных действий, заботясь об усилении индивидуальных конкурентных позиций и увеличении конкурентных преимуществ. Если это невозможно, то лучшим вариантом, нежели стратегический альянс, стала бы стратегия компромисса с конкурентами (подробно о ней в параграфе 3.13).

Для получения максимальной выгоды от стратегии кооперации с конкурентами участникам рынка надо следовать правилам кооперации на рынке:

• поиск подходящих партнеров по альянсу нужно вести, не жалея времени на установление крепких связей и доверия и не ожидая немедленной отдачи;

• при выборе партнера стоит ориентироваться прежде всего на тех участников рынка, отношения с которыми в прошлом не омрачались конкурентными войнами и нанесением взаимных ударов (угроз, оскорблений и др.), которые трудно забыть;

• кооперация не устраняет необходимости отношения к партнеру по альянсу как к конкуренту, который может рассматриваться как объект наблюдения, изучения, анализа, копирования и перехвата;

• применение данной стратегии не устраняет необходимости обеспечения собственной безопасности на фоне вероятных встречных рисков и угрозы прекращения сотрудничества со стороны партнера по стратегическому альянсу;

• никогда нельзя забывать о том, что кооперация может быть выгодной и невыгодной; стратегические альянсы могут устойчиво поддерживаться или прерываться в случаях, когда они оказываются стратегически невыгодными;

• сотрудничество сторон не должно сдерживать их в выполнении конкурентных действий за пределами зафиксированных договоренностей.

Многие молодые люди, не задумываясь, отвергают возможность достижения компромиссов в конкуренции. Для них конкуренция – это всегда и во всем бескомпромиссное противоборство назло всем на свете, война до победного конца. Часто конкурентные действия участников рынка толкуются ими исключительно в бескомпромиссном духе.

Между тем, в действительности сближение участников рынка с конкурентами может выполняться с помощью стратегии компромисса с конкурентами. Как и стратегия кооперации с конкурентами, она базируется на терпимости к конкурентам и поиске возможности извлечь выгоду из факта их присутствия в конкурентной среде.

Ключевое значение при формулировании стратегии компромисса с конкурентами имеет достижение компромисса, а не сотрудничество с ними, как в стратегии кооперации.

Компромиссы в отношениях конкурентов означают, что стороны мирятся с существованием и интересами друг друга, поскольку не могут или не хотят препятствовать деятельности соперников. Компромиссы в профессиональном предпринимательстве достигаются вследствие признания сторонами невозможности или ненужности изменения баланса сил между собой. Они выражаются в гласном или негласном согласовании участниками рынка своих действий с тем, чтобы при их выполнении конкурентами не были нарушены их собственные законные интересы.

Стратегия компромисса с конкурентами (или конкурентная стратегия компромисса) базируется на сочетании взаимного рационального бездействия конкурентов с их взаимным воздействием и противодействием.

Рационализм участников рынка базируется на осознании ими непреодолимой зависимости их собственного бизнеса от конкурентных сил разных представителей окружения, а также паритета конкурентных сил с конкретными соперниками, которым они, насколько им известно, ни в чем не уступают.

Они не желают (или пока не желают) обострять отношения с соперниками, исход противостояния которым поддается прогнозированию с трудом; им есть что терять. Бездействуя, участники рынка не помогают друг другу, сотрудничая между собой, как при кооперации. Они всего лишь не мешают друг другу действовать в своих законных интересах. Взаимное рациональное бездействие препятствует втягиванию сторон в непосредственное взаимное противостояние, дает им возможность не расходовать зря конкурентные ресурсы. Зато они могут концентрировать внимание на других соперниках.

Конкурентные силы – важная предпосылка стремления участников рынка к достижению компромиссов. Наивно предлагать компромисс конкурентам, силы которых намного превосходят собственные. Так же недальновидно добиваться компромиссов с более слабыми компаниями, неспособными постоять за себя. Как справедливо замечает М. Портер, «конкурент не может служить стандартом для сравнения или участвовать в развитии рынка, если у него отсутствуют ресурсы для поддержания устойчивой жизнеспособности и если покупатели не считают продукты этого конкурента хотя бы минимально приемлемыми»44.