Участники рынка всегда используют слабые стороны окружения (неумение торговаться, отсутствие компетентности или бдительности, неэффективный кадровый состав, слабую информированность, наличие трудно разрешимых финансовых проблем, отсутствие доступа к уникальному сырью и передовым технологиям и др.) для обеспечения устойчивого превосходства над окружением.
Наряду с конкурентными преимуществами и недостатками другого окружения участники рынка используют также конкурентные преимущества и недостатки соперников в качестве полноценного ресурса своего участия в конкуренции. Для этого они вступают в конкуренцию за использование конкурентных преимуществ и недостатков соперников. Ее методами являются:
• изучение происхождения чужих конкурентных преимуществ и недостатков в целях приобретения недостающего опыта;
• использование в своих интересах чужих конкурентных преимуществ;
• использование в своих интересах чужих конкурентных недостатков;
• использование в своих интересах чужих промахов и ошибок.
Чужой опыт всегда необходим, когда ощущается недостаток собственного.
Чужие конкурентные преимущества рассматриваются участниками рынка прежде всего как предмет копирования или перехвата для улучшения производственной и коммерческой деятельности. Например, их внимание всегда привлекают чужие инновации, изобретения, квалифицированные сотрудники, новые технологии, интересные результаты бизнеса. Кроме того, сильные конкурентные позиции соперников полезны при проведении конкурентами совместных действий, например, по выполнению государственных проектов, требующих всеобщего участия, или по лоббированию общих интересов в органах власти и управления. Специфическим ресурсом участников рынка становятся конкурентные преимущества соперников, с которыми налажено краткосрочное или долговременное деловое сотрудничество.
Чужие конкурентные недостатки – слабость конкурентных позиций соперников, их невнимательность, медлительность, низкая квалификация персонала, отсутствие перспектив внедрения инноваций, невысокое качество продукции, неадекватные цены, плохая организация бизнес-процессов и бизнес-коммуникаций, неудачные бизнес-модели и т. д. – являются мощным ресурсом участников рынка в укреплении собственных конкурентных позиций и наращивании конкурентных преимуществ над данными соперниками.
Многие участники рынка стремятся к превращению чужих промахов в свои успехи. Такие действия часто называют «дзюдо стратегией в бизнесе»: в борьбе дзюдо и других восточных единоборствах принято использовать физическую силу противников себе во благо, для своей победы. Подобное наблюдается, например, если конкуренты непозволительно медлят при освоении новых рынков, внедрении прогрессивных технологий или бизнес-моделей либо оказываются недостаточно внимательными к признакам макроэкономического колебания спроса и другим внешним вызовам. Так происходит и в тех случаях, когда сильные соперники пытаются оказывать давление на третью сторону или когда они громко объявляют о новых инновационных продвижениях, забывая о том, что эти достижения могут стать объектом быстрого и умелого перехвата.
Участники рынка используют этот метод и при взаимодействии с остальным окружением на благо собственного бизнеса и вопреки желаниям и усилиям конкурентов.
Если субъектам предпринимательства удается с помощью конкурентных преимуществ и недостатков соперников и другого окружения сохранить или изменить в свою пользу расстановку либо баланс сил в конкурентной среде, конкуренцию за использование чужих конкурентных преимуществ и недостатков следует признать успешной.
2.14. Методы ведения конкуренции за информацию в предпринимательстве
Как пример соперничества участников рынка за ресурсы рассмотрим методы ведения конкуренции между ними в информационном пространстве участия в конкуренции.
Информация – один из важных ресурсов участников рынка. Хорошо осведомленные об объективном положении дел на рынке, а также о потенциале, планах, намерениях и особенностях действий соперников и другого окружения участники рынка могут действовать более уверенно и результативно.
Информационные потоки являются составной частью конкурентной среды, а получение и распространение информации, ее обработка и анализ, обмен информацией – важным элементом ведения бизнеса в конкурентной среде. Совокупность информационных потоков составляет информационное пространство участия в конкуренции, которое постоянно пополняется разными информационными сообщениями, которые разрабатываются субъектами предпринимательства и их окружением и направляются в конкурентную среду.
«Кто владеет информацией, тот владеет миром», – гласит известный афоризм, приписываемый Натану Ротшильду. За два столетия постоянного упоминания он приобрел характер едва ли не народной мудрости.
Информация – орудие соперничества в любой области конкуренции. Поэтому сбор информации, ее вброс в конкурентную среду, утаивание информации от конкурентов всегда выступают как составные части конкуренции. Для этих целей конкуренты формируют в себе и развивают специальные компетенции, позволяющие им квалифицированно действовать в информационном пространстве. При необходимости они создают специальные подразделения по привлечению информации и работе с ней.
Конкуренция участников рынка за информацию производится для своевременного информационного обеспечения принятия любых управленческих решений. Она включает такие методы, как сбор информации,
Рис. 2.23. Методы ведения конкуренции за информацию
производство информационных продуктов, совершение информационных обменов, информационных интервенций, утаивание информации от конкурентов, проведение информационных блокад (рис. 2.23).
Сбор информации о конкурентах и остальном окружении позволяет участникам рынка получать различные актуальные сведения о рынке, в том числе о чужих конкурентных преимуществах и недостатках.
Он осуществляется из внешних источников, а именно:
• из открытых источников, например, на основе статистических сведений, рекламных коммуникатов, появляющихся в процессе проведения рекламных кампаний, слухов, содержащих разные намеки относительно конкурентов и перспектив собственной деятельности;
• а также, из конфиденциальных источников: на основе приобретения полезных сведений у людей, владеющих секретной информацией (подробнее об этом в главе 8 учебника).
Для фирм, не работающих в сфере информационного бизнеса, важным ресурсом становятся информационные продукты, которые были ими произведены ранее для последующего использования в конкуренции. Таковыми являются базы данных, результаты исследований рынка, аналитические материалы и др. Для субъектов информационного предпринимательства произведенные ими информационные продукты становятся также предметами продажи.
Информационные обмены между участниками рынка и их окружением, включая соперников, производятся благодаря наличию внешних источников информации. Они состоят в снабжении друг друга информацией о положении дел, намерениях и конкурентных преимуществах сторон.
Стороны могут снабжать друг друга объективной информацией. Поэтому для участия в информационных обменах субъектам предпринимательства приходится соперничать между собой за обладание более актуальной, свежей и важной информацией, чем имеющаяся в распоряжении соперников. Однако стороны могут делать предметом информационного обмена и недостоверную информацию.
Если информационные обмены имеют двусторонний или многосторонний характер, то информационные интервенции всегда выполняются в одностороннем порядке. Они включают размещение уведомлений о конкурентных намерениях, а также произведение информационных вбросов.
Уведомление о конкурентных намерениях производится для информирования соперников о склонности и готовности вступить в соперничество. Обычно оно адресуется конкретным соперникам. Субъекты предпринимательства сообщают соперникам сведения о своих интересах и претензиях, имеющемся потенциале и твердом желании выполнить все задачи. Заявляя «Иду на Вы!», они заставляют конкурентов считаться с их присутствием на рынке и их законными интересами.
