Такое положение наблюдается в автопромышленности. Крупные автомобилестроительные компании охотно прибегают к услугам небольших специализированных фирм, производящих колесные диски, амортизаторы. Типичным примером будет взаимодействие Mitsubishi Motors и компании Brembo, производящей тормозные механизмы.
• они успешно используют поддержку малого предпринимательства как важного фактора развития экономики и как инструмента обеспечения занятости населения.
3.9. Конкурентная стратегия обособления специализированного бизнеса
Субъекты специализированного бизнеса охотно прибегают к конкурентной стратегии обособления специализированного бизнеса, которая отличается от стратегии простого обособления. Они выдвигают целевую установку на поиск или на создание отдельной рыночной ниши, а впоследствии на удержание ее в зоне своего исключительного контроля.
Стратегия обособления специализированного бизнеса опирается на стремление участников рынка к резкому выделению из массы конкурентов. Такие участники рынка обязательно стремятся специализироваться на отдельных небольших нишах, нередко доводя дело до узкой специализации.
На применение участниками рынка конкурентной стратегии, основанной на их специализации в отдельных нишах, указывал Майкл Портер (он использовал термин «стратегия фокусирования»). В системе определений другого авторитетного специалиста по конкуренции и маркетингу Ж.-Ж. Ламбена эта стратегия также связывается с нишевой специализацией компаний.
Специализация участников рынка в определенной рыночной нише или в сегменте рынка может быть признана успешной, если участники рынка обеспечивают столь весомые конкурентные преимущества, которые делают конкуренцию в этой нише малопривлекательным занятием для их соперников (рис. 3.24). В действительности рыночных ниш, которые удается монополизировать участникам рынка, не бывает, за исключением известных нам случаев естественной монополии. Поэтому специфика данной стратегии конкурентных действий состоит в том, что соперничество участников рынка в такой нише адресуется «себе подобным».
Первый способ применения стратегии обособления специализированного бизнеса состоит в узкой специализации фирм на видах товаров (услуг, работ) или даже на одной марке товарной продукции, которая бы выгодно выделялась на фоне значительного разнообразия стандартной или сильно стандартизованной продукции, выпускаемой крупными сериями, или для так называемого типового потребителя.
Рис. 3.24. Способы применения стратегии обособления специализированного бизнеса
Например, узкая специализация заставляет некоторые предприятия, производящие мебель, специализироваться на выпуске только одного вида продукции (спальные гарнитуры на металлической основе, мебель с арочными каркасами, металлические кухонные гарнитуры, плетеная мебель, садовая мебель и т. д.).
Непревзойденный специалист такого рода – немецкая компания Eltron, специализирующаяся на производстве принтеров штрих-кода и систем идентификации на основе технологий штрих-кодирования, средняя по принятым в Германии критериям количественного измерения бизнеса автомобилестроительная компания Porsche. Эта небольшая компания, если сравнить ее с такими гигантами автомобильного бизнеса, как Mersedes, Opel или Volkswagen (мы называем для сравнения только немецкие автомобилестроительные компании), производит только три марки автомобилей, каждая из которых может без преувеличения считаться самой дорогой внутри соответствующего класса автомашин. Porsche не может считаться конкурентом вышеупомянутых гигантов, но при этом Porshe Cayenne обладает исключительными конкурентными отличиями на мировом рынке внедорожников.
Второй способ применения стратегии обособления специализированного бизнеса состоит в узкой специализации фирм на типе потребителей.
Мелкая предпринимательская фирма может выстоять в условиях ожесточенной конкуренции в неконсолидированной области бизнеса, если сумеет обзавестись VIP-клиентами или постоянными клиентами, которые будут считать, что получают VIP-обслуживание. Всем потребителям нравится, когда товаропроизводители и предприятия сферы услуг оказывают им королевские почести. Им лестно считать себя VIPперсонами, которых любят только за то, что они есть.
Любить таких клиентов, конечно, не обязательно, но оказывать им знаки особого внимания необходимо, регулярно раскрывая им собственные конкурентные преимущества, состоящие, например, в уникальных свойствах товаров (услуг, работ), наличии особых цен, скидок к ценам, персональных подарков. Клиенты, полагая, что все эти преимущества доступны только им или их кругу, могут действительно поверить в собственную исключительность. При этом услуги и товары на самом деле должны быть уникальными, однако и цены тоже могут оказаться уникальными – уникально высокими. Тогда ощущение эксклюзивности прочно закрепится у участников сделки.
Примером таких конкурентных действий можно считать поведение на рынке мастеров высокой моды. Такие мастера не обладают признаками абсолютной неповторимости на мировом рынке. В списке великих кутюрье постоянно присутствует около двадцати фамилий. Они практически не конкурируют между собой, так как уникально имя мастера (а не конкретная модель одежды или запах духов), которое выступает самостоятельным стратегическим конкурентным преимуществом фирмы. Тем более такие бренды не конкурируют с многочисленными швейными фабриками, имена владельцев которых не вызывают никаких значимых ассоциаций в сознании покупателей эксклюзивной одежды.
Третий способ применения стратегии обособления специализированного бизнеса состоит в узкой ориентации деятельности участников рынка на специализированные региональные потребности.
Если небольшой или средней предпринимательской фирме не удается завоевать значительную долю рынка, она может достичь больших результатов, сосредоточив усилия на одном регионе или рынке, где ей не будет равных.
Так работают, например, такие известные «национальные универмаги», как Migros в Швейцарии и El Corte Ingles в Испании.
В России подобную стратегию демонстрирует ряд ритейлеров регионального масштаба, которые развиваются в рамках одного или нескольких соседних субъектов Российской Федерации (в каждом регионе есть свои региональные сети, такие как «Айгуль» в Якутии, «Улыбка Радуги» в Санкт-Петербурге, «Тверской Купец» – в Твери).
Стратегия обособления специализированного бизнеса отличается от стратегии простого обособления тем, что противодействие соперникам и воздействие на них в процессе ее применения определяется нишевой специализацией участников рынка. Противодействие оказывается конкурентам всей соответствующей отрасли, а воздействие на конкурентов ограничивается разрабатываемой рыночной нишей (рис. 3.25).
Рис. 3.25. Реализация стратегии обособления специализированного бизнеса
3.10. Конкурентная стратегия дезинтеграции
Конкурентная стратегия дезинтеграции направляется, как и стратегия простого обособления, на обособление субъектов предпринимательства от своих конкурентов и является прямой противоположностью стратегии интеграции.
Она применяется в процессе создания новых субъектов предпринимательства в результате реорганизации крупных фирм или их ликвидации. В первом случае дезинтеграция бизнеса имеет явный характер, во втором случае – скрытый. В обоих случаях новые участники рынка выводятся из интеграционных внутрифирменных процессов (рис. 3.26).
