Рис. 2.17. Дифференциация качества в сочетании с ценовыми методами ведения конкуренции
Для современного рынка характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренции для создания и укрепления участниками рынка конкурентных преимуществ качества продукции в процессе конкуренции за результаты.
2.10. Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ)
Ценовые и неценовые методы конкурентных действий применяются в ряде направлений участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ): продуктовой, межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции (рис. 2.18).
Продуктовая конкуренция состоит в соперничестве участников рынка вокруг идентичных товаров (услуг, работ). Идентичными признаются товары (услуги, работы), создаваемые с помощью однородного сырья и однородной технологии. Соперничество субъектов предпринимательства, создающих и реализующих идентичную продукцию, наиболее распространенное направление конкурентных действий в процессе конкуренции «за результат» для большинства участников рынка. Оно наблюдается на любом типе рынка товаров (услуг, работ).
Рис. 2.18. Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ):
1 – соперничество субъектов предпринимательства вокруг идентичных продуктов деловой деятельности, созданных из однородного сырья с помощью однородной технологии; 2 – соперничество всех субъектов предпринимательства за внимание потребителей и его финансовые средства; 3 – соперничество предпринимательских фирм, применяющих одинаковую технологию и одинаковое сырье при условии, что данное сырье и технологии используются для производства однородной, но неидентичной продукции; 4 – конкуренция товаров-заменителей – продуктов, созданных из разнородного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей
Например, разные производители мобильных телефонов – Samsung, Apple, Nokia, LG – выпускают широкие линейки моделей телефонов, которые производятся по схожим технологиям и обладают большим количеством общих функций.
Между тем, кроме идентичной продукции, предназначенной для удовлетворения идентичных потребностей, на рынке можно встретить и не идентичную, но однородную продукцию, созданную из различного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей. Соперничество участников рынка вокруг такой продукции (товарами-заменителями), называется межпродуктовой конкуренцией. Оно складывается на межпродуктовом пространстве участия в конкуренции.
В качестве товаров-заменителей выступают, например, газовые и электрические плиты. Товарами-заменителями становятся шоколадные конфеты и засахаренные сушеные фрукты, металлическая, деревянная и пластиковая мебель, бумажные ежедневники и микрокомпьютеры, видеокассеты и DVD-диски. Данные товары являются продукцией, выпускаемой участниками рынка, имеющими неодинаковую отраслевую принадлежность, однако они удовлетворяют идентичные потребности.
Например, современным потребителям нравится использовать вместо стеклянной посуды одноразовые бумажные стаканчики. Это можно наблюдать на фоне глобального падения интереса потребителей к чтению книг в условиях стремительного развития электронных носителей и компьютерных технологий и повального увлечения просмотром блокбастеров и изучением интернет-сайтов.
Межпродуктовая конкуренция представляет собой взаимодействие на одном и том же секторе рынка фирм, вышедших из недр разных отраслей. Она наиболее характерна для развивающихся рынков, на которые выходят фирмы, не боящиеся диверсификации деятельности внутри своей отрасли с выходом на новые рынки товаров (услуг, работ).
Вместе с тем такое возможно и на других видах рынков. Кроме того, рынок должен обладать признаками насыщенности и открытости. Это значит, что потребители и партнеры конкурирующих на межпродуктовой основе участников рынка имеют возможность осуществить выбор нужных им товаров (услуг, работ) из широкого многообразия, а сами фирмы мало сталкиваются с барьерами, затрудняющими вхождение на новый рынок.
Под отраслевой конкуренцией понимают соперничество участников рынка, применяющих одинаковую технологию и сырье при условии, что их используют для производства однородной, но неидентичной продукции. Она складывается на отраслевом пространстве участия в конкуренции.
Объектами отраслевой конкуренции выступают товары (услуги, работы), создаваемые внутри одноименной отрасли. Например, грузовые и легковые автомобили, музыкальные CD-диски и учебные или игровые CD-диски, копченая колбаса и диетические сосиски, навесные полки для хранения книг и книжные шкафы.
Также, как и межпродуктовая конкуренция, отраслевая конкуренция характерна для развивающихся рынков, но она наблюдается и на других нестабильных рынках, имеющих признаки открытости и насыщенности. Однако в отличие от других направлений применения конкурентных действий отраслевая конкуренция находится под воздействием постоянно меняющейся структуры отрасли.
Межотраслевой конкуренцией называют соперничество участников рынка вокруг неоднородной и неидентичной продукции на межотраслевом пространстве участия в конкуренции. Она применяется всеми без исключения субъектами предпринимательства в борьбе за внимание потребителей и их финансовые средства.
Межотраслевая конкуренция «всех против всех» происходит на всех типах открытых рынков, независимо от уровня их насыщения. Ее иногда называют «борьбой за кошелек потребителей».
Стремление привлечь внимание потребителей и поставщиков приобретает характер конкуренции потому, что его целью выступает относительно ограниченный спрос. Потребители и потенциальные поставщики вынуждены выстраивать не только иерархию предпочтений торговых марок, но и собственных потребностей. Учитывая это (угадывая, рассчитывая или моделируя), субъекты предпринимательства могут добиваться выдающихся конкурентных результатов.
Разграничение продуктовой, межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции базируется на классификации всемирно известного специалиста в области маркетинга Филиппа Котлера, выделявшего четыре направления участия в конкуренции – конкуренцию торговых марок, отраслевую, общую и формальную конкуренцию19(рис. 2.19).
Рис. 2.19. Направления конкуренции по Ф. Котлеру
Под конкуренцией торговых марок Ф. Котлер понимал соперничество фирм, предлагающих идентичные товары одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам. Под отраслевой конкуренцией он понимал соперничество фирм, производящих и реализующих однородные товары или группы товаров, при этом в качестве отрасли рассматривалась совокупность компаний, предлагающих потребителям идентичные или однородные товары. В качестве общей конкуренции Ф. Котлер рассматривал соперничество всех без исключения фирм, действующих на рынке независимо от их отраслевой принадлежности за деньги потребителей. Наконец, под формальной конкуренцией он понимал соперничество фирм, осуществляющих производство продукции, призванной обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей.
Филипп Котлер (род. в 1931 г.) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США в Чикаго.
Выдающийся специалист в области теоретического и практического маркетинга, автор «концепции маркетинга», благодаря которой маркетинг стал восприниматься как отдельное направление деятельности фирм, объект научных исследований и учебная дисциплина для студентов университетов и колледжей.
До середины 1950-х годов само слово «маркетинг» редко встречалось в литературе. Его укоренение как специального понятия произошло во многом благодаря трудам Ф. Котлера и его усилиям по пропаганде и популяризации своих взглядов. Ф. Котлер создал и успешно внедрил в сознание предпринимательских масс представление о маркетинговой платформе развития бизнеса, в рамках которой маркетинг определялся как ключевой фактор деятельности фирм по производству и реализации товаров. Труды Ф. Котлера дали новый качественный толчок эволюции теории конкуренции, обусловив резкое усиление интереса к вопросам конкурентной деятельности компаний на рынке в процессе его обустройства. Они также заново пробудили интерес к практической интерпретации выводов теории в деятельности компаний по продвижению продукции, сегментированию рынков, ценообразованию и позиционированию продукции20.
