Рис. 2.14. Повышение цен при уменьшении издержек
В сознании большинства потребителей закрепился стереотип «Дешевое – значит низкого качества. Дорогое – значит высокого качества». Отдельные фирмы пытаются использовать этот стереотип потребительского поведения, ориентируясь на премиальный сегмент потребителей. Такова, например, ценовая стратегия продуктовых сетей «Азбука Вкуса» и «Зеленый Перекресток», которые в настоящее время предлагают широкий ассортимент экологически чистой, полезной для здоровья продукции высокого качества по высоким ценам.
Скрытый эффект ценовой конкуренции состоит в том, что, повышая цены, участники рынка стремятся к увеличению массы и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловливает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках.
Рост цен на идентичные товары (услуги, работы) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение массы прибыли за счет усиления внимания к данным товарам со стороны потребителей.
Наряду со снижением цен или их повышением участники рынка могут совершать конкурентные действия, не изменяя величину цен.
Поддержание цен на неизменном уровне применяется для создания преград конкурентам, стремящимся к понижению цен или их повышению. Увеличение нормы прибыли становится косвенным эффектом от применения этих преград.
Например, в конце 2014 – начале 2015 г. резко снизился курс российского рубля к доллару и евро, что привело к подорожанию импортных товаров и сырья. Большинство компаний подняли цены в рублях, но некоторые продавцы оставили цены на прежнем уровне, что позволило им получить конкурентное преимущество.
2.9. Неценовые методы ведения конкуренции
Понятие «неценовая конкуренция» определяет методы конкурентных действий в товарном пространстве участия в конкуренции, непосредственно не связанные с изменением уровня цен на товары (услуги, работы).
Неценовые методы ведения конкуренции – признак насыщенного и открытого рынка.
Между тем, рынки, не обладающие признаками открытости и насыщенности, демонстрируют превалирование ценовой конкуренции над неценовой. Когда рынок закрыт или полузакрыт, потребители лишены свободы выбора товаров по причине отсутствия их разнообразия и, по сути, обладают только свободой выбора цен на одинаковые товары. Когда рынок ненасыщен, клиенты также вынуждены уделять меньше внимания неценовым характеристикам товаров и услуг.
Степень насыщенности рынков идентичных и одноименных товаров постоянно меняется, что отражается на предпочтениях потребителей в области цен и неценовых характеристик товаров. Степень закрытости рынка часто зависит от причин, имеющих искусственное происхождение (интересы тех или иных лоббирующих групп участников рынка, уровень компетентности чиновников, принимающих ограничительные решения, и др.).
Неценовые методы конкурентных действий основаны на оптимизации продуктового диапазона конкуренции за счет улучшения потребительских характеристик товаров (услуг, работ) – улучшения потребительской ценности, улучшения каналов их сбыта и работы на целевые сегменты потребителей.
На современном рынке можно найти разнообразие примеров неценовой конкуренции – от соперничества автомобильных компаний и самолетостроительных гигантов до конкуренции владельцев небольших закусочных, обслуживающих жителей одноименного квартала, привыкших питаться out of doors («вне дома»).
Оптимизация продуктового диапазона конкуренции включает воздействие на рынок или противодействие соперникам с помощью дифференциации отдельных элементов товарного пространства участия в конкуренции (рис. 2.15):
• дифференциация товаров (услуг, работ), а также продажного и послепродажного сервиса – действия по продвижению на рынок новых ценностей для потребителей;
• дифференциация потребительских свойств товаров (услуг, работ) – действия по продвижению на рынок продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами, а также улучшение дизайна, упаковки и других признаков реализуемых товаров (услуг, работ);
Рис. 2.15. Виды дифференциации в товарном пространстве участия в конкуренции
• дифференциация каналов сбыта товаров (услуг, работ) для улучшения продвижения продукции к потребителям;
• качественная дифференциация товаров (услуг, работ) – действия по улучшению качественных характеристик продуктов и дифференциации продуктов по уровням качества;
• дифференциация потребителей, в частности, к образованию особых категорий дружественных клиентов, которым предназначаются специальные предложения, и категории VIP-клиентов, которым предназначаются эксклюзивные предложения уникальных товаров (услуг, работ).
Названные направления оптимизации конкурентами продуктового диапазона часто сочетаются друг с другом.
Значение качественной дифференциации предлагаемых товаров (услуг, работ) повышается в условиях высокой степени насыщенности рынка. Улучшение качества товаров (услуг, работ) состоит:
• в обеспечении участниками рынка набора качественных характеристик продукции (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества и др.), которые превосходили бы аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупателей;
• формировании системы гарантий качества процессов и результатов бизнеса;
• успешной реализации участниками рынка программы полного управления качеством (total quality management).
Относительно высокое качество товаров (услуг, работ) – важное конкурентное преимущество любой фирмы. Уровень качества результатов бизнеса лежит в основе оценок деятельности фирмы и ее репутации. Низкий уровень качества товаров компрометирует фирму больше, чем любые публикации в СМИ, нацеленные на ее дискредитацию.
Примеры разных видов дифференциации приведены в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Виды дифференциации
Рис. 2.16. Увеличение прибыли компании за счет дифференциации товаров (услуг, работ):
1 – цена дифференцированных товаров (услуг, работ); 2 – среднерыночная цена; 3 – себестоимость дифференцированных товаров (услуг, работ); 4 – себестоимость товаров (услуг, работ) конкурентов
Принимая решение об оптимизации продуктового диапазона, участники рынка должны серьезно просчитать возможные изменения издержек производства и цен, для того чтобы не растерять ценовые выгоды, добившись неценовых конкурентных преимуществ. Руководству любой фирмы не следует забывать, что коридор ее возможностей по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.
Влияние неценовой конкуренции на ценовую проявляется посредством нанесения ценовых ударов – увеличения цен вследствие дифференциации продукции. Чем успешнее участниками рынка проводится дифференциация продукции по отношению к продукции конкурентов, тем значительнее те конкурентные преимущества, которые они получают. Это приводит к повышению их репутации среди потребителей и в конце концов позволяет перейти к использованию более высоких цен (рис. 2.16).
Качественная дифференциация товаров (услуг, работ) почти всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги, работы). Так, для дружественных клиентов и VIP-клиентов из премиального сегмента важно качество, а потребителям, критично относящимся к цене, важна стоимость товара. Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, участники рынка добиваются конкурентных преимуществ на разных сегментах рынка данных товаров (рис. 2.17).
