Нередко такие доли продаж устанавливаются законодательно, что позволяет признавать позиции того или иного участника рынка доминирующими официально. Обычно они колеблются в диапазоне 20–50 % доли продаж однородных товаров на определенном рынке. В России сегодня доминирующим признается положение участника рынка, доля которого на рынке определенного товара превышает 50 %. В США компания, контролирующая 40 % национального рынка однородных товаров, считается доминирующей.
Размер доли рынка субъектов предпринимательства никогда не складывается в результате механического суммирования соответствующих долей рынка по направлениям и предметам их деятельности. Конкурентные позиции участников рынка определяются исходя из доли рынка по каждому из предметов их деятельности. Многообразие направлений деятельности субъектов диверсифицированного предпринимательства обусловливает и многообразие их конкурентных позиций по отраслям и товарным группам. Таким образом, одна и та же фирма может приобретать разные конкурентные позиции по отношению к разным группам конкурентов, действующих в разных секторах рынка.
В процессе взаимного конкурентного позиционирования сторон цели соперников могут состоять только в занятии подчиненных позиций и сохранение их вследствие невозможности увеличения собственной доли продаж на рынке. В этом случае участники рынка придерживаются подчиненного конкурентного позиционирования. Если цель заключается в приобретении и удержании участниками рынка доминирующих конкурентных позиций, налицо их доминирующее конкурентное позиционирование. Большинство участников рынка, действующих в стабильных отраслях, придерживается нейтрального конкурентного позиционирования и преследует цели сохранения и укрепления относительно сильных конкурентных позиций.
Взаимное позиционирование лежит в основе принимаемых участниками рынка решений по управлению ростом бизнеса и внесению изменений в бизнес. Для этого производится реструктуризация корзины предложений, системное обновление команды бизнеса, реинжиниринг бизнес-процессов, технологическая реконструкция бизнеса и др. Удачные решения приводят в конце концов к перепозиционированию участников рынка в конкурентной среде (подробнее об этом в курсе «Управление собственным бизнесом»13).
Конкурентное позиционирование следует отличать от маркетингового позиционирования (позиционирование товаров на рынке) как составной части комплекса маркетинга наряду с сегментированием рынков, продвижением продукции и др. В литературе конкурентное и маркетинговое позиционирование нередко смешиваются14, хотя очевидно, что маркетинг и конкуренция имеют разное содержание. Объясняется это тем, что в противоположность теории маркетинга (ее обычно называют концепцией маркетинга) и маркетинговой терминологии, развивающихся с середины 1950-х годов, терминология теории конкуренции имеет менее упорядоченное распространение, хотя используется повсеместно15.
Следует различать конкурентное позиционирование и иные направления позиционирования участников рынка, их бизнеса и результатов их бизнеса на рынке.
На стадии выхода предпринимателей из бизнеса, свертывания бизнес-проектов, ликвидации фирм конкурентные позиции участников рынка могут быть определены как финишные. Финишное конкурентное позиционирование преследует конкретную задачу по обеспечению участникам рынка наибольших выгод при завершении работы на рынке. Их финишные позиции должны быть более сильными, чем финишные позиции конкурентов (рис. 2.2).
Рис 2.2. Направления конкурентного позиционирования
Сила финишных позиций приобретает особое значение в условиях экономических кризисов. Если в отрасли наблюдается спад, то многие компании могут принять решение о выходе из данного вида бизнеса. Более сильные финишные конкурентные позиции позволяет компании быстрее и дороже реализовать остатки своей продукции, а также, в случае необходимости, найти покупателя на свой бизнес на более выгодных условиях.
2.4. Непосредственное и опосредованное взаимодействие сторон конкуренции
Взаимодействие конкурентов в рыночной экономике отличается от соперничества во многих видах спорта или в военном деле. В военном деле, игровых или контактных видах спорта действия противостоящих друг другу сторон всегда направлены исключительно на противоположную сторону.
При проведении военных действий, а также в спортивных соревнованиях по баскетболу, футболу, хоккею, гольфу, боксу, дзюдо, борьбе основная цель совершаемых конкурентами действий – победа над конкретным соперником. Однако на рынке противостоять приходится одновременно разному окружению, не только определенным соперникам, но и другим, а также иному окружению, например, поставщикам, потребителям.
Поэтому субъекты предпринимательства стремятся навязывать свои интересы каждому представителю окружения и защищаться от встречного нежелательного влияния. Для этого они одновременно входят во взаимодействие со всеми представителями окружения.
В конкурентной среде складывается и другая закономерность – соперничество субъектов предпринимательства с конкурентами проявляется как непосредственное или опосредованное взаимодействие сторон конкуренции.
Непосредственное взаимодействие сторон конкуренции наблюдается при слияниях, присоединениях субъектов предпринимательства, купле-продаже бизнеса или долей участия в нем, проведении конкурентной разведки и контрразведки, подписании договоров, соглашений между собой, совместном лоббировании интересов. Оно производится участниками рынка при судебном разбирательстве взаимных претензий, доведении соперников до банкротства и сопротивлении этому, криминальных разборках.
Примером непосредственного взаимодействия сторон конкуренции является покупка конкурентов (X5 Retail Group последовательно приобрела такие торговые сети, как «Карусель», «Патэрсон», часть магазинов сети «Остров», «Копейка» и др.). Непосредственное взаимодействие также может выражаться в проведении совместных рекламных кампаний или партнерских соглашениях.
Примером непосредственного взаимодействия участников рынка с конкурентами служит и «черный пиар», который выражается в виде умышленного вброса в СМИ негативной, часто не соответствующей действительности информации о компании-конкуренте или ее руководителях и владельцах.
Опосредованное взаимодействие сторон конкуренции наблюдается, когда их конкурентные действия непосредственно адресуются не соперникам, а другому окружению – потребителям, работникам, государству и т. д., но косвенно влияют на их отношения с соперниками.
Например, поставщики однородной продукции ведут борьбу за попадание в торговые сети, поскольку это позволяет им существенно повысить объемы продаж. Компании часто одновременно ведут переговоры с разными торговыми сетями для начала сотрудничества или увеличения объемов поставок по существующим договорам, а также на установление наиболее выгодной для себя цены поставки. Достижение выгодных соглашений с торговыми сетями опосредованно влияет на их прямых конкурентов.
Участники рынка опосредованно взаимодействуют с конкурентами, предпринимая действия по изменению цен, совершенствованию качества продукции (изменение цен и качества продукции на первый взгляд является признаком их взаимодействия с потребителями), участию в государственных проектах, привлечению к работе квалифицированных кадров и (или) состоятельных инвесторов, распространению в СМИ информации о собственных успехах на рынке: наградах и премиях, высоких местах в рэнкингах и рейтингах.
