2.2. Конкурентное взаимодействие в предпринимательстве. Конкурентное позиционирование
Конкурентные действия в предпринимательстве являются взаимными и составляют конкурентное взаимодействие. Соперничество «один на один» – это конкурентное взаимодействие двух сторон. На рынке соперничество является, как правило, многосторонним – участникам рынка приходится одновременно взаимодействовать со всем окружением.
Взаимодействие сторон конкуренции позволяет им оказывать:
• прямое влияние на занятие собственным бизнесом, достижение нужных конкурентных результатов, обеспечение средств, условий и гарантий их достижения;
• прямое и ответное (в ответ на действия конкурентов) влияние на деятельность конкурентов, их успехи и неудачи.
Необходимость влияния участников рынка друг на друга вытекает из их стремления превосходить соперников и в свою очередь усиливает это стремление.
Приступая к занятию предпринимательством, участники рынка обязательно задаются вопросами «как поступить и что предпринять в отношении окружения?», «что делать с конкурентами?». Эти вопросы постоянно возникают у участников рынка в процессе управления собственным бизнесом, прежде всего при выработке целей, задач, дорожных карт ведения бизнеса и бизнес-моделей. Ответы на них важны и старожилам рынка, и стартаперам (предпринимателям, приступающим к освоению новых бизнес-проектов).
Базовой платформой конкурентного взаимодействия сторон в предпринимательстве является постулат: соперники должны быть использованы или нейтрализованы (его называют принципом Макиавелли).
Название указанного принципа имеет «именной характер» в связи с тем, что его описание и применение на практике восходит к Никколо Макиавелли, выдающемуся государственному деятелю средневековой Италии, вошедшему в теорию и историю политической борьбы в качестве непревзойденного специалиста в области особо изощренных интриг и блефа, практика которых получила название «макиавеллизм».
Никколо Макиавелли (1469–1527) родился во Флоренции (Италия). Происходил из древнего, но обедневшего патрицианского рода. В течение 14 лет (1498–1512) Макиавелли исполнял обязанности секретаря Коллегии иностранных и военных дел Флорентийской республики. Неоднократно ему давались и сложные дипломатические поручения Совета десяти. По его инициативе были созданы народное ополчение (1506) и конная милиция (1510) Флорентийской республики. В 1512 г. Испания начинает войну против Флоренции, в результате которой республика пала и была восстановлена власть дома Медичи, тесно связанного с банковским капиталом. Макиавелли был заподозрен в заговоре против Медичи, лишен всех постов, посажен в тюрьму, подвергнут пытке и отправлен в ссылку.
После смерти Никколо Макиавелли начали приравнивать к Дьяволу. Имя «старина Ник», которым часто называли Дьявола, пошло именно от Макиавелли. Шекспир любил использовать образ Макиавелли в своих пьесах. В драме «Отелло» – это Яго. В комедии «Виндзорские насмешницы» тоже есть коварный политик Макиавелли, ставший олицетворением зла.
Рис. 2.1. Конкурентное позиционирование участников рынка
Любой рационально мыслящий субъект предпринимательства мечтает о влиянии на действия соперников и о недопущении встречного влияния. Ведь размеры собственных объемов продаж товаров (услуг, работ) и объемов продаж соперников находятся во взаимной зависимости. Участники рынка достигают или не достигают конкурентных результатов не только потому, что сами стараются добиться успехов, но и потому, что это им позволяют или не позволяют сделать их конкуренты, и наоборот.
Поскольку обобщенным результатом взаимодействия субъектов предпринимательства в конкурентной среде являются конкурентные позиции сторон (подробно об этом – в параграфе 1.5), это взаимодействие правомерно определить также как взаимное конкурентное позиционирование сторон – постоянный процесс формирования, поддержания и развития ими конкурентных позиций. Конкурентное позиционирование включает (рис. 2.1):
• занятие, отстаивание, укрепление, демонстрация участниками рынка выгодных конкурентных позиций, а также их изменение (перепозиционирование) по отношению к соперникам и остальному окружению;
• оказание влияния на чужие конкурентные позиции посредством их изменения, преобразования, ослабления, сокращения в размерах, недопущения занятия соперниками выгодных позиций либо оттеснения их на невыгодные позиции.
Занятие и удержание сильных и выгодных конкурентных позиций становится индикатором успеха в конкуренции. Показывает, каких результатов добились участники рынка в преодолении разных помех работе на рынке и насколько они превзошли конкурентов или отстали от конкурентов.
Позиционирование производителей автомобилей осуществляется по-разному. Компания Bentley ассоциируется у всех с понятием «роскошь». Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимальный эффект и удовольствие от всего, чем пользуются в жизни. Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные в мире, что подтверждается фактическими данными тестирования, которому уделяется особое внимание при разработке новых моделей. Автомобили BMW в качестве своего основного конкурентного преимущества выдвигают удобство эксплуатации и вождения.
Конкурентные позиции субъектов предпринимательства могут быть устойчивыми и неустойчивыми.
Устойчивыми (стабильными) и поэтому сравнительно сильными являются конкурентные позиции участников рынка, которые позволяют им уверенно чувствовать себя и действовать в конкурентной среде и выглядеть самодостаточными субъектами предпринимательства.
Известно, самостоятельность в принятии решений и ведении деятельности является одним из определяющих признаков предпринимательства10. Предприниматели самостоятельно управляют собственным бизнесом, в полном объеме осуществляя полномочия владельцев бизнеса и при этом добровольно принимая на себя все права, риски и ответственность.
Любой участник рынка может действовать самостоятельно, опираясь только на конкурентные позиции, которые позволят ему быть независимым. Таковыми и являются сравнительно сильные и потому устойчивые (укорененные на рынке, стабильные) конкурентные позиции его участников.
Обладатели устойчивых позиций должны составлять большинство участников рынка однородных товаров (услуг, работ). Поэтому они образуют предпринимательскую основу, остов любой отрасли экономики, любого сектора рынка. Без их присутствия отношения на рынке не имели бы признаков стабильности.
Устойчивость конкурентным позициям разных фирм придает различная по размерам рыночная доля. Так, в фондо-, энерго- и капиталоемких отраслях промышленности, где обычно в течение длительного периода сохраняется примерно одинаковое количество конкурентов, таковой может оказаться доля в 20, 10 и даже в 5 % национального рынка. Для фирм, производящих продукцию широкого потребления или оказывающих массовые потребительские услуги, устойчивой может оказаться даже доля, равная 0,01 % локального рынка.
По итогам 2016 г., по данным РБК, в России на рынке продуктовой сетевой розницы лидирует торговая сеть X5 с долей рынка всего в 7,5 %. Далее – у «Магнита» доля 7,3 %, у «Ашана» – 3,1 %, у «Дикси» и «Ленты» – по 2,2 %, у «Метро» – 1,7 %. При этом топ-10 сетей занимает вместе всего 27,3 % рынка11.
В разных секторах рынка в соответствии с особенностями производимой продукции и спроса на нее действует разное число участников рынка, обладающих устойчивыми конкурентными позициями.
Например, в сырьевых отраслях их число может быть сравнительно незначительным – до 10 участников национального рынка. В российском машиностроении в настоящее время насчитывается около 7,5 тыс. крупных и средних предприятий, около 30 тыс. мелких компаний. Количество занятых работников в машиностроении составляет около 4 млн человек, или 1/ 3 всех работников в промышленности12. В отраслях сферы услуг и производства товаров массового спроса число субъектов предпринимательства может измеряться сотнями и тысячами на национальном рынке, десятками – на локальном рынке, до 10 – на местном рынке. Если в той или иной отрасли экономики, на том или ином секторе рынка товаров (услуг, работ) преобладают участники рынка, демонстрирующие устойчивые конкурентные позиции, развитие такой отрасли (такого сектора рынка) будет стабильным в большой временной перспективе.
