Конкурентное давление – долговременное противостояние участников рынка конкурентам. Оказывая давление на противников, субъекты предпринимательства стремятся держать тех в постоянном напряжении, не допуская опасной для себя активности в отношениях с общим окружением.
Конкурентное давление, оказываемое участниками рынка инициативно, называется прямым. С его помощью участники рынка вынуждают конкурентов воспринимать себя как неизбежность, как постоянно действующий и трудно устранимый фактор рынка. Они намерены приучить конкурентов считаться со своими интересами и даже следовать им. Например, конкурентным давлением считается постоянное подчеркивание в рекламной кампании тех свойств и качеств продукции, которые превосходят продукцию конкурента.
Субъекты предпринимательства наносят конкурентные удары и оказывают конкурентное давление на соперников в непосредственном соприкосновении с ними и опосредованно – через контактирование с потребителями, поставщиками, нанятыми работниками и другим окружением, и помощью разных информационных сообщений, адресуемых конкурентам, другому окружению или всем сразу.
Примером конкурентного давления на соперников и другое окружение является демонстрация им конкурентной силы, прежде всего сильных конкурентных позиций, а также усиления хотя бы в незначительной мере в соперничестве с известными и авторитетными конкурентами. Соперникам в этом случае демонстрировать нечего, показывать своему окружению слабые позиции они не спешат.
Иногда под конкурентным позиционированием участников рынка понимается не конкуренция «за позиции», а лишь публичный пиар существующих позиций и выдумывание небылиц о несуществующих, но желанных позициях. Некоторым субъектам предпринимательства приятно информировать окружение о том, что «они лучше других», а отдельным – лестно осознавать себя блестящими фантазерами, заставляющими верить в собственные фантазии доверчивых людей. В действительности конкурентное позиционирование представляет собой тяжелую, полную рутины повседневную работу, направленную на поддержание или улучшение расстановки конкурентных сил на рынке.
Преобладание над соперниками с доминирующих позиций выражается в давлении на действия и решения конкурентов и остального окружения вплоть до полного подавления соперников. При этом обладатели подчиненных конкурентных позиций признают (добровольно или вынужденно), что интересы их соперников более значимы для рынка, чем их собственные интересы.
Так поступают многие продавцы загородной недвижимости и земли в строящихся коттеджных поселках, навязывая покупателям строительные фирмы-подрядчики, обладающие исключительными правами на строительство в данном поселке. Кроме этого, могут навязываться фитнес-центры и разные увеселительные заведения на территории поселка, стоимость строительства и обслуживания которых, естественно, включается в стоимость строительства дома покупателя и его последующего обслуживания.
Рекламные кампании, устойчивые PR- и GR-коммуникации обычно используются участниками рынка для оказания давления на конкурентную среду, а информационные сообщения о рекордных доходах за год – как конкурентные удары, направленные на деморализацию конкурентов и вдохновение партнеров по бизнесу и лояльных потребителей.
2.7. Виды конкурентных действий, применяемые участниками рынка для противодействия соперникам
Противодействие субъектов предпринимательства конкурентам призвано осложнить соперникам нанесение конкурентных ударов и оказание конкурентного давления. Оно включает такие виды конкурентных действий, как нанесение встречных или ответных конкурентных ударов, оказание встречного или ответного конкурентного давления, создание кратковременных конкурентных помех и долговременных конкурентных преград (рис. 2.6).
С помощью встречных конкурентных ударов, встречного конкурентного давления участники рынка стараются перехватить инициативу и остудить наступательный порыв. Ответными называются конкурентные удары и конкурентное давление, которые наносятся в ответ на действия, инициируемые соперниками. Они применяются участниками рынка с целью вынудить соперников отказаться от инициативного применения прямых конкурентных действий.
Рис. 2.6. Виды конкурентных действий, применяемые для противодействия соперникам
Краткосрочные конкурентные помехи и долгосрочные конкурентные преграды представляют собой трудности занятия бизнесом, с которыми сталкиваются конкуренты участников рынка. Это либо трудности, умышленно создаваемые участниками рынка, либо системные трудности, используемые ими для сдерживания соперников.
В 1980-е годы Майкл Портер сформулировал концепцию «сил конкуренции» (competitive forces), в которой каждая из «сил конкуренции» представляет собой одну из помех, или преград, участникам рынка.
М. Портер охарактеризовал состояние конкуренции на любом произвольно взятом секторе товарного рынка как следствие одновременного действия пяти сил конкуренции:
• угроза появления новых конкурентов;
• угроза появления товаров (или услуг) – заменителей;
• способность поставщиков комплектующих изделий и иных поставщиков торговаться;
• способность покупателей торговаться;
• соперничество уже имеющихся конкурентов между собой16.
На некоторых рынках доминирующее положение занимают поставщики, на других – покупатели. Например, основным потребителем в индустрии спорта выступает зритель, который приходит на стадион или наблюдает спортивное событие посредством разных медиа (ТВ, радио, Интернет). Зритель приносит прямой доход в виде покупки билетов и атрибутики, он наиболее важен для спонсоров в качестве целевой аудитории для рекламы их продукции. На основе зрительского интереса определяются рейтинги телетрансляций и, соответственно, стоимость рекламного времени на ТВ. Поэтому спортивные организации всячески стараются привлечь зрителя на спортивное мероприятие, предлагают ему удобное, комфортабельное и безопасное спортивное сооружение17.
Конкуренты, поставщики и потребители создают трудности для любого конкурента в создании, укреплении и упрочении конкурентных позиций, в чем и проявляются, по терминологии М. Портера, «силы конкуренции» (рис. 2.7). С этими «силами конкуренции» вынуждены считаться все участники рынка.
Рис. 2.7. Модель пяти сил конкуренции М. Портера
В 1980–1990-е годы модель «пяти сил конкуренции» стала для многих разработчиков теории конкуренции и аналитических подразделений участников рынка «удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения важности и мощи каждой из конкурентных сил»18.
К портеровским «силам конкуренции» правомерно добавить:
• государство, которое своими действиями и документами может создавать существенные помехи каждому конкуренту в его продвижении вперед;
• общественность, которая может признавать или не признавать деятельность любого из участников рынка;
• занятых и не занятых в его бизнесе работников, являющихся поставщиками трудового ресурса (рабочей силы);
• партнеров по бизнесу, с интересами которых он обязан считаться при проведении собственных конкурентных действий.
Каждый представитель окружения признается «силой конкуренции», поскольку он, действуя в соответствии со своими законными интересами, создает помехи участникам рынка и по-своему мешает им добиваться превосходства над конкурентами.
