3.6. Конкурентная стратегия полного отступления
Участники рынка нередко оказываются в трудном положении, когда им приходится всерьез задумываться о самоустранении с рынка. Если нет мотивов к выживанию и возможностей оздоровления бизнеса, они вправе подчинить свою деятельность конкурентным стратегиям отступления (рис. 3.17):
• стратегия полного отступления;
• стратегия слабого интегратора.
Рис. 3.17. Конкурентные стратегии отступления
Стратегия полного отступления предусматривает выполнение участниками рынка конкурентных действий по полному выходу из бизнеса. Она применяется участниками рынка только в условиях, когда они решают полностью прекратить, на время или навсегда, участие в предпринимательской деятельности.
Намерение полностью выйти из бизнеса возникает у участников рынка:
• когда их хроническое отставание от конкурентов совмещается с системной непривлекательностью области бизнеса, в которой они работают;
• они разочарованы в работе на своем секторе рынка, а в перспективе намереваются переключиться на более привлекательные секторы рынка;
• они хотели бы сменить географию деятельности;
• они намерены оставить занятие предпринимательством под влиянием форс-мажорных обстоятельств в надежде на передышку;
• они намерены полностью прекратить занятие предпринимательством как таковым.
В качестве примера можно привести действия корпорации Samsung по выходу с рынка жестких дисков, который состоялся в 2011 г. На тот момент общий объем рынка насчитывал более 30 млрд долл. К моменту принятия компанией Samsung решения об уходе с рынка жестких дисков ее продажи непосредственно на этом рынке достигали 3 млрд долл. Причем Samsung была на этом рынке не новичком, а одним из «старожилов».
Тем не менее южнокорейская корпорация продала свои активы в этой сфере лидеру рынка, компании Seagate. Эксперты назвали такое событие «позорным бегством». По официальным данным, компания Samsung ушла с рынка по двум причинам:
• производство жестких дисков не относится к стратегической сфере Samsung;
• рынок был высококонкурентным и в долгосрочном плане убыточным для Samsung40.
В начале 2015 г. в связи с ухудшением экономической ситуации и падением продаж в России о полном уходе с российского рынка объявили автоконцерны General Motors (марка Chevrolet) и Opel.
Наряду с участниками рынка, попавшими в полосу хронического отставания от соперников, стратегию полного отступления могут применять и преуспевающие субъекты предпринимательства. Такое случается нечасто и, как правило, бывает обусловлено физическим старением единственного или основного владельца бизнеса и невозможностью найти достойную замену из числа его наследников, менеджеров или других владельцев бизнеса. Решением обычно становится продажа бизнеса, в ходе которого фирму покидает конкретный человек. Фирма переходит новым владельцам и сохраняет существование (возможно, под другим названием).
Применение конкурентной стратегии полного отступления характерно для деятельности профессиональных предпринимателей-стартаперов.
Стартапы часто задумываются предпринимателями не для обеспечения долговременного участия в данном бизнесе. Профессиональные инвесторы в новые стартапы и их профессиональные инициаторы обычно вкладывают финансовые средства и предпринимательские ресурсы в новое дело, руководствуясь желанием выгодно продать это дело после доведения его до состояния конкурентной устойчивости. Обычно это происходит после обеспечения первых продаж, завершения обустройства и раскрутки нового бизнеса.
Выход любого участника рынка из бизнеса не производится одномоментно. Он является специфическим периодом жизнедеятельности фирм. Имеющейся бизнес нельзя бросить, не выполнив принятых обязательств. Поэтому участникам рынка необходимо обеспечить профессиональное прекращение занятия предпринимательством.
Данный период – специфическая стадия занятия предпринимательством. Участники рынка остаются в бизнесе и, следовательно, продолжают действовать в конкурентной среде. Они пока не прекратили быть действующими конкурентами и не могут бросить взаимодействие с конкурентами в одностороннем порядке. Их действия должны подчиняться определенной конкурентной стратегии.
Для успешного применения конкурентной стратегии полного отступления требуется наличие условий, выгодных отступающим участникам рынка и невыгодных или менее выгодных конкурентам. Как правило, такая стратегия имеет характер малоконфликтного соперничества и опирается на сочетание воздействия на окружение, которому участники рынка намерены выгодно сдать свои позиции, и противодействия другой части окружения, добивающейся бесплатного устранения их с рынка (рис. 3.18).
Рис. 3.18. Реализация стратегии полного отступления
Противодействие части окружения может быть превентивным, а у другой части – активным и при необходимости сопровождаться контрнаступлением. Когда неблагоприятные причины ухудшения положения дел станут очевидными, опытный менеджмент попытается убедить владельцев бизнеса в необходимости его сворачивания во избежание крупных потерь, а возможно, полного разорения. Каждому предпринимателю следует всегда пребывать в состоянии готовности добровольно покинуть бизнес, подобно тому, как театральной, эстрадной или спортивной звезде нужно быть готовой вовремя оставить сцену (спортивную площадку), не дожидаясь, пока ее к этому подтолкнут соперники.
Попытки участников рынка применить стратегию полного отступления не всегда оказываются успешными. Интересанты (объекты возможного воздействия) могут быть не установлены, зато противодействовать приходится слишком большому числу соперников. Так происходит, когда выход из бизнеса оказывается всего лишь реакцией, иногда запоздалой, участников рынка на совершенные их конкурентами встречные действия.
В этом случае выход из бизнеса становится болезненной процедурой, не несущей участникам рынка очевидных выгод. Полное отступление с конкурентных позиций производится ими на фоне резкого их ослабления или утраты. Такой финал влечет за собой не только прекращение деятельности, но и разорение фирм и их владельцев. Поэтому владельцам бизнеса стоит принимать ответственное решение о выходе из бизнеса, не дожидаясь, когда данный выбор окажется чересчур драматичным.
Упомянутый выше уход с российского рынка General Motors и Opel приведет к банкротству большинства дилерских центров, которые работали с данными марками (более 200 по всей стране). В большей степени это касается мелких региональных и монобрендовых дилеров, которым невозможно будет переориентироваться на другие марки. Особенно плохая ситуация у недавно открывшихся дилерских центров, владельцы которых вложили серьезные средства в строительство.
3.7. Конкурентная стратегия слабого интегратора
Некоторым участникам рынка больше импонирует не стратегия полного отступления, а конкурентная стратегия слабого интегратора, которая нацеливала бы участников рынка, как и стратегия сильного интегратора, на их интеграцию в единую, организационно консолидированную фирму.
Эти участники рынка инициируют интеграционный процесс и при этом обладают менее сильными конкурентными позициями и (или) менее внушительным набором других конкурентных преимуществ, чем другие вероятные участники этого процесса. Они стремятся к подчинению своего бизнеса более сильным участникам рынка и передаче им своих конкурентных позиций на выгодных условиях, что помогает им избежать самоликвидации и при благоприятном стечении обстоятельств частично сохранить свое присутствие в бизнесе. Такие участники рынка называются слабыми интеграторами.
