• Разграничение уровней менеджмента конкурентных действий
• Стратегические цели участия в конкуренции. Стратегические конкуренты. Стратегически значимые конкурентные преимущества и недостатки
• Стратегические области бизнеса
• Стратегически важные поля конкуренции
• Разработка стратегий участия в конкуренции. Стратегические целевые установки участников рынка
• Выделение главных стратегий участия в конкуренции. Сочетание стратегий участия в конкуренции
• Установление характера конкурентного взаимодействия сторон соперничества
• Инструменты управления стратегиями участия в конкуренции. Планирование, организация, мотивация и контроль в стратегическом менеджменте конкурентных действий
4.1. Разграничение уровней менеджмента конкурентных действий
В главе 2 учебника мы познакомились с понятием менеджмента конкурентных действий.
Как и в других направлениях менеджмента фирмы (менеджмент персонала, финансовый менеджмент, менеджмент инноваций и др.), в менеджменте конкурентных действий следует выделять стратегический, тактический и ситуационный уровни, составляющих соответственно стратегический, тактический и ситуационный менеджмент конкурентных действий. Такое разграничение необходимо участникам рынка для очерчивания круга стратегических, тактических и ситуационных управленческих решений, которые позволяли бы им успешно выполнять конкурентные действия.
Рис. 4.1. Стратегический менеджмент конкурентных действий
Стратегический менеджмент конкурентных действий (стратегический менеджмент участия в конкуренции) включает (рис. 4.1):
• определение стратегических целей участия в конкуренции, в том числе определение стратегических конкурентов и стратегически значимых конкурентных отличий от них;
• установление стратегически важных полей конкуренции;
• разработка стратегий участия в конкуренции;
• выявление стратегических конкурентных диспозиций и формулирование стратегических целевых установок на совершение конкурентных действий;
• применение инструментов управления разработанными стратегиями участия в конкуренции – стратегического планирования, обеспечения организационных предпосылок и стимулов реализации стратегий участия в конкуренции, стратегический контроль выполнения конкурентных действий.
Участники рынка применяют стратегический менеджмент конкурентных действий для обеспечения:
• долговременных побед над соперниками в главных, жизненно важных для своего бизнеса направлениях деятельности;
• отсутствия долговременных поражений от соперников в главных, наиболее важных для своего бизнеса направлениях деятельности.
Стратегический менеджмент конкурентных действий – неотъемлемая часть всей системы стратегического управления фирмой46(рис. 4.2).
Рис. 4.2. Стратегический менеджмент конкурентных действий как составная часть системы стратегического управления фирмой
Его место в этой системе определяется необходимостью взаимодействия участников рынка с соперниками в процессе решения всей совокупности стратегических производственных, коммерческих, административных, финансовых и других задач, стоящих перед ними. Эта необходимость воплощается в специфической функции менеджмента конкурентных действий, отличающейся от функций других частей системы стратегического управления фирмой.
Конкурентные стратегии не следует отождествлять со стратегиями развития бизнеса, в число которых входят также инновационные, финансовые, производственные, сбытовые, маркетинговые, кадровые и другие стратегии. Конкурентными (см. главу 3) называются стратегии взаимодействия участников рынка с конкурентами: воздействия на них, противодействия или содействия им либо бездействия.
С помощью стратегического менеджмента конкурентных действий участники рынка обеспечивают ведение бизнеса и выполнение конкурентных действий на стратегическом уровне – с опорой на долгосрочные ориентиры взаимодействия с конкурентами. Это жизненно необходимо любому участнику рынка. Если значимость конкурентных действий не обоснована участниками рынка на стратегическом уровне, убедительных доказательств того, что им надо совершать эти действия, нет.
Однако решением перечисленных вопросов соперничество субъектов предпринимательства в конкурентной среде не исчерпывается. В действительности перед каждым из них постоянно встают задачи, имеющие не стратегическое, а тактическое и (или) ситуационное значение. Они вытекают не только из глубинных и долгосрочных целей их участия в конкуренции, но и из конкретных ограниченных во времени, а то и сиюминутных интересов сторон и обстоятельств соперничества между ними.
Роль стратегического менеджмента конкурентных действий в жизни субъектов современного предпринимательства не следует переоценивать. Более того, повседневное управление участниками рынка конкурентными действиями относится не к стратегическому уровню менеджмента, а к тактическому с элементами управления конкурентными действиями по ситуации (подробнее о них в главах 11, 12). Поэтому излишнее или чрезмерное увлечение участниками рынка «чисто стратегическим взглядом» на конкуренцию (в управлении участием в конкуренции усматривается лишь стратегическая составляющая, а тактическая и ситуационная составляющие игнорируются) чревато созданием обманчивой видимости успешного управления.
Роль стратегического менеджмента конкурентных действий не следует и недооценивать. Повседневное управление участниками рынка конкурентными действия будет успешным лишь при соблюдении обязательного условия: в основе любой тактики конкурентных действий должна лежать стратегия, а в основе задач тактического менеджмента – цели участия в конкуренции, сформулированные в процессе разработки стратегий участия в конкуренции, стратегических планов, организационных предпосылок и направлений стимулирования их выполнения.
Подобно тому, как понятие стратегии действий неправомерно преувеличивается простыми людьми и авторами научных изданий вследствие чрезвычайной привлекательности самого слова «стратегия», описание менеджмента во многих учебниках и популярных публикациях содержит явный перекос в сторону стратегического менеджмента в ущерб тактическому и ситуационному. Их авторов «стратегическое» восприятие действительности увлекает до такой степени, что на книжных полках и среди избранных файлов владельцев бизнеса и топ-менеджеров компаний мы редко обнаружим публикации, посвященные управлению тактикой действий и действиями по ситуации по причине крайней редкости таких публикаций, зато книг и статей о стратегическом управлении хоть отбавляй. В большинстве российских вузов преподается курс «Стратегическое управление», но почти нигде нет учебных курсов по тактике управления и управлению ситуациями, в которых содержалось бы описание, например, взаимосвязи стратегии и тактики управления (исключение составляет лишь «Операционный менеджмент», который изучается в немногих вузах). Но очевидно, что квалифицированные управленцы должны одинаково хорошо разбираться в стратегии управления, его тактике и управлении ситуациями.
4.2. Стратегические цели участия в конкуренции
Стратегические конкуренты. Стратегически значимые конкурентные преимущества и недостатки
Стратегический менеджмент конкурентных действий начинается с обоснования стратегических целей участия в конкуренции. Это соответствует концепции управления по целям, общепринятой в современном менеджменте. С определением стратегических целей связано установление участниками рынка смысла конкурентных действий, с обоснованием глубинной сути ответа на вопрос «С какими главными соперниками им надо взаимодействовать и для чего?».
