Если перефразировать знаменитое изречение Уинстона Черчилля «В политике у Великобритании нет постоянных друзей и врагов, а есть лишь постоянные интересы», получится: «В отношениях участников рынка со своим окружением нет постоянных друзей и постоянных врагов – есть постоянные интересы и есть конкуренция за их наилучшую реализацию, в том числе посредством взаимного содействия».
Видами взаимного содействия сторон являются совместная деятельность сторон, их сотрудничество, добровольное наложение на свой бизнес ограничительных обязательств, партнерство в бизнесе.
От вхождения в союз между собой участники рынка на перестают быть конкурентами. Превращая часть противников в союзников или партнеров, участники рынка на время используют их потенциал, нейтрализуют или хотя бы сдерживают их, а также сосредоточивают внимание на методах воздействия и противодействия другим конкурентам, привлекая для этого новых временных союзников.
Обращая на это внимание, М. Портер сформулировал в книге «Конкурентное преимущество» важный тезис о «хороших (правильных) конкурентах» и «плохих (неправильных) конкурентах»25.
«Хорошими» являются те конкуренты, которые способствуют амортизации колебаний спроса, вызванного особенностями делового цикла и сезонными изменениями. Их продукция становится объектом сравнения, благодаря которому можно установить слабые зоны в собственном бизнесе и наметить точки роста. Конкуренты невольно помогают в обслуживании невыгодных сегментов рынка и увеличении совокупного спроса на продукцию отрасли, повышении ее качества и укрепления привлекательности. Они позволяют экономить на инвестициях в новые разработки и стандартизацию технологий.
Знаменитая компания IBM опубликовала данные о своем первом персональном компьютере IBM PC и его технических характеристиках задолго до появления самого компьютера на рынке в целях привлечения сторонних разработчиков к подготовке программного обеспечения. Более того, IBM передала ряд интегральных схем одному из своих основных конкурентов – компании Digital Equipment Corporation, подготовив тем самым рынок к восприятию своей продукции, и в конечном итоге стала законодателем стандартов в области персональных компьютеров.
Если «хорошие» конкуренты приносят участникам рынка ощутимую пользу и выгоду самим фактом своего присутствия в конкурентной среде, то с «очень хорошими» конкурентами можно договориться о взаимных обязательствах и совместном противостоянии общим соперникам путем оказания давления на них, создания помех и нанесения ударов.
В число методов взаимного содействия участников рынка входят:
• совместное выполнение конкурентных действий;
• методы сотрудничества сторон;
• принятие и выполнение ограничительных обязательств;
• принятие и выполнение партнерских обязательств в отношении общих соперников – совместное участие в бизнес-проектах, вхождение в альянсы.
Совместное выполнение конкурентных действий охватывает конкуренцию за ресурсы, проведение сторонами ценовой и ассортиментной политики, производство и сбыт, создание стандартов качества и проведение процедур сертификации продукции, участие в рекламной деятельности, PR-и GR-мероприятиях, проведение кадровой политики и др.
Методы сотрудничества конкурентов включают обмен опытом и информацией, оказание взаимных услуг, совместное проведение мероприятий, создание и использование совместных учебных центров и др. Так, взаимный обмен опытом производится конкурентами для того, чтобы по мере необходимости и возможности эксплуатировать конкурентные преимущества друг друга.
Принятие и выполнение участниками рынка ограничительных обязательств перед конкурентами обусловливается признанием сторонами законности прав их конкурентов на отстаивание собственных интересов в бизнесе. Оно состоит во взаимном наложении сторонами на себя обязательств по ограничению действий, которые могли бы направляться против другой стороны и тем самым затруднять ее работу на рынке. Эти обязательства могут охватывать производство продукции, продажу, наем сотрудников, участие в тендерах и другие вопросы.
Часто крупные конкурирующие фирмы заключают друг с другом негласное соглашение о непереманивании сотрудников. По некоторым данным, подобное соглашение действует между крупнейшими российскими банками – Сбербанком и ВТБ.
Принятие и выполнение участниками рынка партнерских обязательств включает совместное их участие в создании и реализации бизнес-проектов, вхождение в альянсы. Партнерство в бизнесе во многих случаях является высшей точкой делового сотрудничества конкурентов. Как и другие методы взаимного содействия сторон, оно направлено против общих соперников, однако в отличие от сотрудничества или союзничества стороны достигают партнерства в совершении конкурентных действий, достигают партнерства в конкуренции. Они воздействуют на общих соперников и противодействуют им как единое целое. Стороны также совместно противостоят остальному окружению.
В конкуренции мы находим немало примеров союзничества сторон на взаимовыгодной основе (подробнее рассмотрим в главах 3, 9 и др.). Существенные выгоды для субъектов предпринимательства содержит, например, партнерство в совместном бизнесе, несмотря на то что с партнерами приходится постоянно соперничать за наилучшие условия партнерств. Партнерство, приводящее к экономии издержек, соединению инвестиций, обмену опытом, совместному влиянию на рынок, характеризует участников рынка как взаимно выгодных конкурентов26.
На рынке нет ни «чистого сотрудничества», лишенного признаков соперничества сторон, ни «чистого соперничества», лишенного признаков взаимного содействия сторон. Субъектам современного предпринимательства приходится соперничать с конкурентами и сотрудничать с ними, противостоять им и одновременно учиться у них. Элементы сотрудничества, партнерства проникают в схемы соперничества, и наоборот. Дружба и товарищеские отношения возникают позднее, когда взаимное содействие длится годами, вызывая устойчивое доверие сторон друг к другу, сопереживание, стабильную общность коренных интересов и стремление к совместному построению планов в бизнесе и жизни.
Сколько бы конкуренцию на рынке ни сравнивали с поединками боксеров, следует помнить, что победа в отдельном бою – еще не успех в конкуренции. В деловой жизни приходится не только драться на ринге или на улице, но также способствовать чужой выгоде, если это ведет к повышению конкурентоспособности своего бизнеса, и даже, если надо, «дружить домами». Конечно, бывают случаи, когда конкуренция ведется таким образом, что для некоторых участников сам процесс столкновения и борьбы оказывается важнее результата. Однако такое явление иррационально и поэтому нетипично.
Взаимное содействие сторон в конкурентной среде представляет собой своеобразную «коокуренцию» (конкуренция-кооперация, от англ. coopetition)27. При этом конфликты с соперниками в «дружественный» период сглаживаются и признаются несущественными. Зато по окончании этого периода взаимное содействие может смениться взаимным воздействием и противодействием.
2.16. Бездействие в конкуренции
Конкуренты вправе не только воздействовать на соперников, противодействовать или содействовать им. Нередко на рынке наблюдается бездействие сторон.
Например, компания может не афишировать свое присутствие на рынке, не вступать в отраслевые и межотраслевые объединения, не принимать участие в профессиональных и отраслевых мероприятиях, не лоббировать свои интересы в органах государственной власти.
Значит ли это, что участники рынка не считают друг друга конкурентами и их взаимные отношения следует признать полностью нейтральными?
