Превосходство участников рынка над соперниками в выполнении конкурентных действий достигается за счет не только силы этих действий, но и их качества – точности, скорости, умелости применения.
Точность (адресность) конкурентных действий состоит в том, что субъекты предпринимательства действуют в конкурентной среде сообразно ее состоянию и составу и должны обращать предпринимаемые действия «точно по адресу» – конкретно к тем соперникам, которым они предназначены, на взаимодействии с которыми сфокусировано их основное внимание. Уровень точности (степень адресности) конкурентных действий показывает, насколько адекватно и реалистично взаимодействуют субъекты предпринимательства с тем окружением, которое у них есть, а также насколько их действия достигают соперников и влияют на их ответные действия.
Рис. 2.27. Экстенсивное и интенсивное развитие конкуренции
Скорость конкурентных действий определяется быстротой их совершения. Она измеряется временем, приходящимся на то или иное планируемое конкурентное действие либо на их комбинацию. Скорость – один из основных параметров конкурентных действий (ведь участникам рынка необходимо быть быстрее соперников, опережать их в конкурентной среде). Именно в процессе совершения конкурентных действий участники рынка стараются или обеспечить опережение конкурентов, или не допустить отставания от них. Поэтому усиление конкурентных действий всегда зависит от возрастания скорости ее взаимодействия со своим окружением.
Участие в спортивных соревнованиях всегда проходят под девизом «Быстрее, выше, сильнее!». Конкурентные действия также можно наградить подобным девизом, ведь их целью становится опережение соперников.
Признаком качества конкурентных действий является также умелость их применения, которая входит в состав профессиональных компетенций любого предпринимателя и ключевых компетенций любой фирмы. Поэтому качество конкурентных действий определяется сравнительной степенью профессионального мастерства конкурентов.
Например, умелость определяется тем, насколько квалифицированно участники рынка масштабируют конкурентные действия в условиях разнообразия конкурентной среды, рассчитывают их мощность и интенсивность. Выражение «сила есть – ума не надо» абсолютно не годится для современного менеджмента конкурентных действий.
Индикаторы силы и качества конкурентных действий имеют технические характеристики. Для примера рассмотрим технические характеристики одного из индикаторов силы конкурентных действий – их интенсивности. Таковыми являются степень энергичности, настойчивости, мобильности, напряженности, а также остроты, последовательности и плотности выполнения конкурентных действий.
Конкуренция считается настойчивой, если одни и те же конкурентные действия воспроизводятся изо дня в день. Так действуют, например, производители разных моющих средств (порошки, отбеливатели и др.), рекламируя в телеэфире свои товары. Насмотревшись рекламы и едва завидев в магазине знакомую упаковку, потребители приобретают порошки и не задумываются, для чего они выбрали ту или иную марку.
Конкуренция признается плотной, когда одно конкурентное действие немедленно следует за другим. При этом соперничество ведется участниками рынка сразу со многими соперниками и против каждого из них используется свое сочетание конкурентных действий.
Конкуренция расценивается как последовательная, если в ней наблюдаются логика и порядок выполнения конкурентных действий, обусловленные необходимостью, например, чередования ударов и давления на соперников, неценовых и ценовых ударов и др. Последовательность необходима участникам рынка для ограничения соперников в выборе ответных действий.
Конкуренция называется мобильной, если участники рынка оказываются в состоянии легко производить смену применяемых ресурсов. Степень мобильности конкуренции зависит от умения участников рынка прекращать применение одних ресурсов в пользу других, а затем, при необходимости, возвращаться к исходному составу ресурсов.
Такую тактику применяют сети магазинов по продаже бытовой техники «Эльдорадо» и «Техносила». Они постоянно переключаются с массированной рекламы на ценовые методы ведения конкуренции – скидки для покупателей, а затем так же легко возвращаются к массированной рекламе.
Конкуренция признается энергичной, если совершение конкурентных действий производится с большей энергией – решительно, с опорой на предельную концентрацию ресурсов. Так, как правило, действуют фирмы, производящие жевательные резинки и освежающие конфеты.
Конкуренция считается напряженной, если выполняемые участниками рынка конкурентные действия не дают ощутимых результатов. Примерами служат противостояние компаний Coca-Cola и Pepsi или соперничество многочисленных онлайн-магазинов, предлагающих покупателям заказ и оплату товаров (услуг, работ) через Интернет. Так происходит, как правило, в случае примерного равенства сил тактических соперников.
Конкуренция считается острой, если конкурентные действия нацеливаются в самые уязвимые точки соперников. Она может быть признана обоюдоострой, если каждая из сторон действует так. Предельный уровень остроты делает конкуренцию ожесточенной.
В качестве примера приведем соперничество всемирно известных брендов в автомобилестроении – BMW и Mercedes-Benz. BMW, выпуская новое поколение автомобилей, сделала упор на агрессивный дизайн и ходовые качества автомобиля, по мнению большинства экспертов, – слабые места конкурента, считающего, что он создает исключительно надежную, респектабельную марку. В то же время бортовая информационная система BMW была слишком сложна в управлении и доработана только при выпуске обновленной 7-й серии. Однако спустя некоторое время Mercedes-Benz выпустила новое поколение автомобилей 5-го класса, имеющих в качестве начинки новейшие электронные системы, тем самым нанеся конкуренту ощутимый ответный удар.
Однако конкуренция может быть признана не острой и даже добрососедской, если стороны не только соперничают, но и сотрудничают между собой.
Существующие в настоящее время в распоряжении субъектов предпринимательства методики оценки силы и качества конкурентных действий не позволяют, к сожалению, сравнить степень интенсивности, мощности, точности, скорости, масштабов этих действий и количественно оценить свои и чужие деятельные конкурентные преимущества и недостатки. На практике применяются только показатели, косвенно свидетельствующие об их наличии.
Например, показатели затратоемкости – показатели объема затрат труда работников фирмы, а также материальных, финансовых и иных ресурсов на единицу продукции. К ним относятся показатели трудоемкости и капиталоемкости продукции.
Под трудоемкостью конкурентных действий понимается объем трудовых затрат, совершаемых участниками рынка в процессе конкуренции. Под капиталоемкостью конкурентных действий понимаются объем затрат иных ресурсов (финансовых, материальных, информационных, инвестиционных и др.), который осуществляется участниками рынка в процессе конкуренции.
Конкурентные действия обусловливают определенный уровень рентабельности (убыточности) бизнеса – соотношением финансовых результатов деятельности участников рынка (доходы, прибыль) и их затрат на ведение бизнеса. Показатели рентабельности (убыточности) бизнеса указывают:
• на степень результативности использования ресурсов, имевшихся в распоряжении участников рынка в прошлом;
• конкурентные отличия стартовых возможностей сторон в ведении бизнеса в настоящем.
Размеры рыночных долей участников рынка существенно зависят от степени их рентабельности (убыточности). Увеличение рентабельности фирмы способствует (в результате реинвестирования прибыли в расширение бизнеса) увеличению объемов предложения одноименных товаров (услуг, работ) или началу диверсификации бизнеса и позиционированию на новых рынках. Напротив, попадание фирмы в зону убыточности оборачивается сокращением ее рыночных долей внутри отрасли или товарной группы.
С другой стороны, рентабельность небольших фирм, работающих в единственном сегменте рынка, зачастую намного выше, чем у крупных компаний. При этом данные фирмы не стремятся к существенному увеличению доли рынка, а продолжают фокусироваться на определенном сегменте или группе клиентов.
Разработка методик оценивания силы и качества конкурентных действий для целей успешного управления процесса их выполнения – актуальная научно-практическая задача.
