Краткие итоги
До сих пор вы тестировали единичные элементы своего бизнеса. Но минимально жизнеспособный бизнес-продукт предлагает возможность системного тестирования продукта, действительно ценного для потребителя. Платящий деньги покупатель начинает пользоваться этим товаром и инициирует обратную связь, которая поможет вам впоследствии разработать лучшие версии своего продукта.
Шаг 23
Докажите, что продукт соответствует запросам предполагаемых клиентов
На этом этапе вы сможете
• Предъявить количественные доказательства, что покупатель будет платить за ваш минимально жизнеспособный бизнес-продукт.
• Разработать систему показателей, которая будет отражать уровень слухов, порождаемых вашим продуктом в среде покупателей.
Итак, вы запустили продукт – теперь предъявите количественные доказательства того, что покупатели примут его. Никаких розовых очков – только факты.
На этом этапе вы предъявляете свой минимально жизнеспособный бизнес-продукт целевой аудитории и проверяете, примет ли она вашу сводную систему предположений и будет ли за нее платить, тем самым показывая, что ваши единичные предположения, собранные вместе, станут работать в реальном мире. История, изложенная ниже, вымышлена, но в ней можно найти параллели с вполне реальными случаями.
В стране под названием Башня из Слоновой Кости, не за тридевять земель, жил-был химик, который хотел делать совершенное собачье питание. Он провел исследования, чтобы выяснить, какая еда улучшит здоровье, настроение и благополучие собаки. Он предложил прорывной вариант, удобный для всех и стоивший 10 процентов от самой дешевой собачьей еды, существовавшей на рынке. Собаки должны были лучше спать ночью, теряли бы меньше шерсти, их зубы стали бы белее, они были бы дружелюбнее к незнакомцам, их больше любили бы хозяева и т. д. Все казалось логичным. Эта возможность для бизнеса выглядела даже слишком хорошо, чтобы быть правдой. Он приступил к делу, собрал большую сумму и потратил 3 млн долларов на постройку завода по производству собачьего корма. Он заключил контракт с распространителями и запустил масштабную маркетинговую кампанию. Как говорил Джекки Глисон в сериале «Новобрачные»: «Это как полет на Луну, Элис!»
Продукт был изготовлен и доставлен. Владельцы собак насыпали его в миску своим питомцам. А те отказались есть. Компания потерпела крах и с треском прогорела.
«Это чушь! В реальной жизни такого не бывает!» – скажете вы. И тем не менее. Когда в 1980–1990-е годы я работал в IBM, я видел, что электронные медицинские карты казались самой логичной вещью в мире. Поэтому множество умных людей тратили массу времени и денег, чтобы они стали реальностью. И что же? Прошло несколько десятилетий, и оказалось, что, хотя технологии достаточно выверены, а логика неопровержима, врачи не пользуются электронными медицинскими картами – они не хотят «есть собачью еду». Теперь ситуация изменилась, но сотни стартапов в течение двадцати лет не могли преуспеть в этом бизнесе, потому что время еще не пришло.
На основании всех подробностей, которые вы знаете о своем продукте и потребителе, можно сделать вывод, что ваш продукт будет жизнеспособен. Но то, примет ли ваш продукт человек, зависит от него самого, а люди далеко не всегда рациональны. Некоторые специалисты по поведенческой экономике сделали себе имя, сконцентрировав научную деятельность в области исследования нерационального поведения человека. Наиболее известен Дэн Ариели из университета Дьюк, специалист по поведенческой экономике. Так что после построения логичных планов, проведения единичных экспериментов (как в нашей притче про собак) и до того, как вы потратите массу времени и денег, убедитесь в главном: будут ли потребители «есть собачий корм». И конечно, не забудьте выяснить у владельцев домашних питомцев (или у их друзей, о чем говорится в шаге 22 при обсуждении первичных и вторичных покупателей), готовы ли они за эту еду платить.
При решении проблемы, будет ли кто-то платить за собачью еду, изначальная цена продукта менее важна, чем доказательство того, что целевые потребители вообще захотят приобретать ваш продукт. Неплохо будет провести «бета-тестирование кошелька клиента», как выразился Дхармеш Шах, один из основателей HubSpot. Даже если собаки съедят не так много корма, как вы надеялись, это даст множество информации. У вас появятся реальные данные о вашем МЖБП. Вы запустите непрерывную цепочку покупательских отзывов и будете готовы начать намывать то золото, которое сделает вас богатым, – покупательские предпочтения. Современные инструменты предоставляют много возможностей проверить, «едят ли собаки собачий корм», так что стоит чаще ими пользоваться.
Жизненно важно понять, станет ли целевая аудитория покупать и принимать продукт. Не менее существенно – разобраться, будут ли они хвалить остальным участникам ОАР преимущества этого продукта. Какова величина положительных слухов, которые он создает (часто ее называют коэффициентом вирусности)? На этом шаге попытайтесь выяснить всеми доступными средствами, рассказывают ли покупатели о вашем продукте другим, поскольку это создает полезные слухи, которые уменьшат стоимость привлечения клиента.
Примеры
StyleUp
После того как Кендалл и Райан выпустили свой МЖБП, настало время первого измерения вовлеченности и степени принятия продукта целевым потребителем. Нужно было узнать, как женщины реагируют на сервис и рекомендуют ли его подругам. Постоянная вовлеченность и рост – ключевые параметры оценки прогресса и подтверждения наличия возможности для бизнеса. Вовлеченность оценивалась как по тому, открывают ли клиентки электронные письма, так и по тому, переходят ли они на веб-страницы, где можно приобрести наряд, который они видели в этих письмах. Последнее было возможным способом монетизации продукта.
Аналитика StyleUp показывала: женщины открывали электронные письма ежедневно, а некоторые даже по пять раз – то есть получательница либо несколько раз открывала письмо, либо пересылала его подругам. Коэффициент открываемости составлял 70 процентов по сравнению с обычными 14 процентами для данной отрасли (рис. 23.1). Измерения показали, что женщины были вовлечены и ожидали этих писем. Они получили важное, хотя и анекдотичное доказательство: редактор торгового раздела Google Адель Макэлвин писала: «StyleUp вдохновляет меня думать о том, что надеть завтра, и не просто по погоде, но еще и стильно». Кроме того, Кендалл и Райан видели, что помимо вовлеченности клиентки предлагали зарегистрироваться в StyleUp и своим подругам. Это можно было легко количественно отследить по ссылкам для регистрации новых пользователей.
Рис. 23.1. Новые коэффициенты открываемости писем для StyleUp
Хотя основатели проекта в первые несколько месяцев не тратили средств на маркетинг, количество подписчиков благодаря сарафанному радио и минимальной поддержке в прессе достигло 1500. Даже когда подписчиц стало почти 8000, StyleUp уделяла маркетингу минимум внимания. При этом рост количества пользователей составлял 20 процентов в месяц. Цель создать продукт, который настолько понравился бы клиенткам, что они распространяли бы его сами, была достигнута. И количественные данные подтвердили это. Конечно, дополнительные средства расчета удовлетворенности пользователей, например индекс потребительской лояльности, стали бы ценным дополнением для оценки долгосрочной жизнеспособности проекта. Этот индекс измеряет уровень молвы о продукте и вероятность того, что покупатель придет к вам снова.
