Образом для SensAble стал промышленный дизайнер, работающий в индустрии игрушек. Этот образ подходил и для обувной промышленности, поскольку эти сектора схожи друг с другом. Основной приоритет образа (а особенно его руководства, которое и принимало решение о закупке новых продуктов) – скорейший вывод на рынок новых игрушек. Для тех из них, что базируются на новейшем блокбастере или видеоигре, ускоренный вывод на рынок означает и более быструю оборачиваемость: продавать игрушки нужно как можно быстрее, пока существует это окно возможностей. Для новых игрушек, представляющих персонажей фильма, быстрый вывод на рынок значит также, что компания сможет собрать больше информации о том, насколько успешен фильм, прежде чем делать по нему игрушки. (Для дизайнеров обуви скорость вывода на рынок тоже важна, потому что позволяет создавать больше моделей в год.)

Таким образом, мы сначала определили среднее время вывода на рынок новой игрушки при использовании современных программ. Мы тщательно отследили весь процесс разработки с точки зрения клиента – в нашем случае производителя игрушек – и описали его словами покупателя. Мы проводили итерации вместе с одним из производителей, пока его представители не убедились, что все зафиксировано верно. Затем мы направились к другому производителю игрушек, чтобы понять, насколько схожи их рабочие процессы. Со временем мы сочли, что у нас сложилась достаточно точная картина текущего состояния процесса, без ненужных подробностей. Мы проверили рабочий процесс на обувных предприятиях и обнаружили, что он почти такой же, как и на фабриках игрушек. Затем мы составили схему того, сколько времени будет занимать каждая стадия производства при использовании нашего продукта (см. рис. 8.1), на основе сценария работы для полного жизненного цикла.

Рис. 8.1. Количественная оценка ценностного предложения SensAble

Пятидесятипроцентное ускорение вывода на рынок, которое может предложить наш продукт, означает, что доходы компании смогут вырасти на сотни тысяч и даже миллионы долларов для каждого наименования игрушки или модели обуви. Мы не выразили наше ценностное предложение в долларах, потому что конкретное значение могло варьироваться. Кроме того, производители хорошо знали свои условия работы и понимали, что значит для них пятидесятипроцентное сокращение времени выхода на рынок. Количественная оценка ценностного предложения прекрасно себя зарекомендовала и стала отличным примером для остальных.

InTouch

Не каждое ценностное предложение содержит четко определенные цифры. Пример тому – inTouch, аппаратно-программный продукт для молодых мам, ожидающих первенца и желающих сразу установить тесные отношения со своим еще не родившимся ребенком.

Система состояла из подобия пояса, который носит беременная женщина, с сенсорами, считывающими сердцебиение и другие признаки жизни, подаваемые плодом. Система передавала все собранные данные, обрабатывая их по собственному алгоритму и показывая, насколько здоров, доволен и счастлив будущий ребенок. Например, мама могла читать ему книжку, а потом узнавала, делало ли это его счастливым. Можно было также проверять сердцебиение и общее состояние плода.

Вы, вероятно, считаете эту идею абсолютно выигрышной (как и большинство людей). Но это не имеет никакого значения, пока не сформируется достаточно крупный рынок целевых потребителей, которые посчитают концепцию привлекательной и выразят готовность за нее платить. Команда понимала: главный приоритет образа – лишний раз убедиться в хорошем самочувствии плода и установить контакт с еще не рожденным младенцем. В определение «текущее состояние» команда включила дорогие и неуклюжие мониторы сердечной деятельности, неточное и непредсказуемое понятие «интуиция», дорогостоящие и неудобные процедуры УЗИ, а также хаотичные и малоприятные консультации с «доктором Гуглом» (см. рис. 8.2).

Рис. 8.2. Пример ценностного предложения inTouch

Возможное состояние возникало при использовании продукта inTouch, который в то время существовал только в виде высокоуровневой спецификации, и быстро создавало глубокую и тесную связь матери с младенцем. При этом не требовалось проводить оценку глубины этой связи, поскольку визуальное сравнение текущего и возможного состояний хорошо согласовывалось с представлениями молодых мам, которые определяли это сами.

Meater

Эта команда выступила с биосенсорной технологией, которая превосходила имевшиеся на рынке по возможностям, эффективности и цене. Они занялись определением подходящей позиции для завоевания рынка и остановились на выращивании крупного рогатого скота. Команда предлагала биосенсор, который прикреплялся корове на ухо, как это делается сейчас для ранней диагностики заболеваний. Больных коров можно было изолировать от стада, что снижало процент заболеваемости и позволяло эффективнее, чем раньше, лечить больных животных.

Основной мотивацией образа – фермера – стали деньги. Образ не был привязан к животным. Получение максимально возможной суммы – вот приоритет в жизни фермера. Команда сначала определила текущее экономическое положение образа для случая типичного стада на основе данных, полученных от нескольких фермеров, а затем довела картину до максимальной четкости. Потом они определили возможное состояние при использовании их продукта, сделав некоторые осторожные допущения, которые должны быть впоследствии подкреплены убедительными доказательствами. Наконец, команда показала, сколько денег фермер может сэкономить благодаря новому продукту (рис. 8.3). Разница и составила количественную оценку ценностного предложения. Рассчитать ее было легко, потому что главный приоритет образа (деньги) очень легко измерялся.

Рис. 8.3. Сравнение Meater по убыткам из-за заболевания

Такая количественная оценка оказалась убедительной и очень специфичной, разработчикам удалось легко заинтересовать потребителей и уговорить их приобрести продукт. Оценка окажет большую помощь и впоследствии, когда команда будет определять бизнес-модель и стратегию ценообразования.

Количественная оценка ценностного предложения формируется вокруг основного приоритета образа клиента. Для начала понятным потребителю способом зафиксируйте текущее состояние при помощи сценария работы для полного жизненного цикла. Потом создайте схему возможного состояния вашего продукта, четко указав, как потребитель получит выгоду, и отталкиваясь от основного приоритета образа. Лучше всего подойдет диаграмма, потому что потребитель сможет увидеть количественную оценку ценностного предложения и показать ее другим для проверки. Хорошая оценка – ценный инструмент, она пригодится на всем протяжении запуска бизнеса, поэтому лишние усилия на ее оптимизацию окупятся с лихвой.

• Определить как минимум 10 других потенциальных покупателей, кроме образа клиента, которые удовлетворяют профилю конечного потребителя.

• Связаться с ними, чтобы узнать, насколько они похожи на ваш образ клиента и готовы ли покупать новый продукт.

Четкое определение 10 следующих за образом клиента покупателей повышает уверенность в том, что вы на верном пути, и, возможно, помогает исправить ошибки более ранних шагов.