Денег не хватало, но руководство удвоило ставки и заявило: это всего лишь вопрос объема, и когда клиентская база будет велика, движение средств станет положительным. Однако это были пустые мечтания, а не настоящий экономический анализ. Руководство не разработало ни конкретного пути увеличения ПЦП, ни четкого плана по существенному снижению СПК. Поэтому нехватка денег с притоком покупателей только увеличилась. Вскоре инвесторы поняли, что математика расчетов Pets.com не сработала. В ноябре 2000 года компания была закрыта, а ее активы ликвидированы. Триста миллионов долларов инвесторских денег были потеряны. Если искать в этом положительные моменты, то это плата за урок. Всегда следует прежде всего убедиться, что предприниматели честны в своей юнит-экономике и достаточно подготовлены, прежде чем они вложат в предприятие слишком много времени, денег и энергии.

Можно было ожидать, что этот урок отучит от ошибок в будущем, но не тут-то было. Новым, более дорогостоящим примером пренебрежения к юнит-экономике при создании нового предприятия, судя по всему, станет Groupon. Она была основана в 2008 году и поначалу росла медленно, но потом стала быстро расширять свой продукт. Это предполагало во многих регионах ежедневные скидки для разных отраслей бизнеса. Компания использовала вирусную рекламу в социальных сетях, чтобы ускорить рост; она стала любимчиком почти всех – инвесторов, прессы, покупателей, но в этом и таился корень проблемы. Groupon не создала жизнеспособного ядра бизнеса, поэтому с усилением конкуренции ее ПЦП, вероятно, снизится, а СПК пойдет вверх, потому что сражаться за новых покупателей на переполненном рынке сложно. Они никогда не занимались юнит-экономикой, и, когда шум утих и команда все-таки занялась финансовыми показателями, проблема вскрылась. На момент написания книги история сервиса еще не подошла к печальному финалу Pets.com. Но уверяю вас, уже многие сожалеют, что не потратили больше времени на юнит-экономику в начале функционирования компании.

На следующих трех этапах вы будете определять ПЦП и СПК. Начнем с ПЦП. Важны оба показателя, поскольку если не существует очевидного пути закончить работу с ПЦП существенно большего размера, чем СПК, то вы не сможете покрыть издержки своего бизнеса – разработку продукта, финансовый контроль, управление и накладные расходы. Вся работа, которую вы проделали на предыдущих шагах – определение СХЕ, составление схемы процесса привлечения покупателя, определение ядра бизнеса и планирование его роста, – поможет со временем определить юнит-экономику. Крупные перемены, затрагивающие эти факторы, например СХЕ, могут повлиять и на юнит-экономику. Нужно стремиться, чтобы результаты вашей предыдущей деятельности были как можно достовернее, и вовремя реагировать на происходящие изменения.

Сейчас я объясню, как именно рассчитывать пожизненную ценность покупателя. Хотя конечная цифра, вероятно, получится приблизительной, важно понимать, от чего зависит величина ПЦП. Иными словами, нужно знать не только сумму: следует понимать все факторы, от которых она зависит, чтобы вовремя определить риски и способы со временем увеличить ПЦП. Это поможет и тогда, когда у вас появятся реальные платежеспособные покупатели и нужно будет определить, какова их ПЦП и ее тенденции. Вот почему и тогда вы будете вносить поправки, следя за тем, чтобы ваша юнит-экономика продвигалась к надежному и привлекательному будущему. Привожу ключевые исходные данные, которые нужно рассмотреть, чтобы оценить ПЦП:

1. Разовый приток средств, если он существует. Обычно разовый приток средств – это авансовый платеж за ваш продукт.

2. Регулярные притоки средств, если они существуют. Стоимость подписки и техобслуживания, а также постоянное приобретение расходных материалов образуют регулярные притоки средств.

3. Дополнительные возможности прибыли. Если есть возможность продать покупателю больше, когда он приобретает дополнительные продукты с минимальными дополнительными усилиями со стороны вашей команды продаж, включите эту возможность в качестве притока средств. Не забывайте учитывать СХЕ и торговый цикл, которые вы определили ранее. Недооценка любого из этих факторов может привести к искажению восприятия.

4. Валовая прибыль от каждого из потоков поступления дохода. Валовая прибыль – это цена продукта минус стоимость производства одной единицы товара. Эта стоимость производства не включает затраты на продажи и маркетинг (они учтены в СПК) или накладные расходы, например расходы на разработку или административные затраты.

5. Доля сохранения клиентов. Для каждого регулярного потока средств это доля клиентов, которые продолжают регулярно выплачивать деньги за продукт. Обычно ее выражают в процентах за месяц или за год. (Противоположность доле сохранения клиентов – доля потерь: доля клиентов, которых вы потеряли.) Предположите для простоты, что, когда покупатель прекращает осуществлять регулярные выплаты, ему больше ничего не удастся продать. Не исходите из того, что клиенты с многолетним или многомесячным контрактом выплатят все, что положено. Досрочное прекращение контракта со стороны покупателя должно быть учтено в доле сохранения клиентов.

6. Жизнь продукта. Для каждого разового потока доходов это промежуток времени, в течение которого, по вашим расчетам, продукт должен функционировать, прежде чем покупатель будет вынужден либо приобретать замену, либо прекращать им пользоваться.

7. Доля покупки следующего продукта. Для каждого разового потока доходов эта доля показывает относительное количество потребителей, которые приобретут у вас продукт на замену, когда жизнь предыдущего окончена.

8. Доля стоимости привлечения капитала для вашего бизнеса. Обычно это годовая доля. Она выражает, во сколько вам обходится (в долгах или в собственном капитале) получение денег у инвесторов. Для начинающего предпринимателя, не имеющего предыдущих проектов, такая доля обычно составляет от 35 до 75 процентов в год[23]. Она велика, потому что деньги, которыми снабжает вас инвестор, он не может окупить в течение нескольких лет (неликвидное вложение). К тому же он сильно рискует, инвестируя в совершенно новый бизнес. Все это означает, что инвесторы сорвут с вас кругленькую сумму.

Пожизненная ценность – это чистая текущая стоимость ваших доходов с года 0 до года 5. Как новый бизнес, вы будете рассчитывать пожизненную ценность за пятилетний промежуток времени. При расчете более чем на пять лет суммарная стоимость привлечения капитала для стартапа так велика, что превосходит все средства, которые вы получите от потребителей за пятилетний срок. Покупатель продолжает приносить прибыль и через пять лет, но вы должны учесть в своих расчетах долю стоимости привлечения капитала.

ПЦП выражается в долларах на покупателя, так что для подсчетов используйте ту цену, которую платит отдельно взятый клиент. Для каждого потока доходов возьмите валовую прибыль и долю сохранения клиентов, чтобы подсчитать сначала доход за первый год, когда покупатель приобретает у вас продукт («год 0»), а затем и за последующие пять лет. (При подсчете за те годы, когда покупателю придется приобретать продукт на замену, используйте не долю сохранения клиентов, а долю покупки следующего продукта.)

Затем сложите все доходы от всех потоков за каждый год. Прежде чем получить ПЦП, нужно сделать еще кое-что. Последняя переменная называется текущей прибылью выше стоимости привлечения капитала. Она учитывает, что инвесторам нужно с лихвой возвратить свои вложения в ваш бизнес. Текущая стоимость для года 0 равна годовым доходам. Чтобы подсчитать текущую стоимость для следующих лет, воспользуйтесь формулой: