Подобно тем данным, что мы получили об отрасли цифровых технологий в развлечении, с позиции применения мы выбрали «промышленный дизайн». Ведь дизайнерам продукта тоже нужно создавать 3D-модели на компьютерах, а с нашим устройством это было почти так же легко, как работать с настоящей глиной.

Точно так же для каждой группы – «Медицинская визуализация 3D-данных», «Хирургические симуляторы и обучение», «Микрохирургия» (роботизированные процедуры в операционной), «Геофизическая визуализация» (анализ сейсмических 3D-данных), «Невизуальный ЧМИ» (человеко-машинный интерфейс для слепых, использующих компьютер) и «Создание прототипов» (создание виртуальных прототипов файлов CAD/CAM для анализа их совместной работы, например, чтобы обнаружить осуществимость сборки) – у нас были достаточные основания полагать, что рынок будет удовлетворен семью ключевыми предложениями, которые я уже приводил в этой главе.

Чтобы заполнить таблицу, для каждого из этих сегментов понадобилось провести первичное исследование рынка. Нам повезло: благодаря продажам прибора технологическим энтузиастам удалось выручить достаточно средств, чтобы мы могли без ущерба для себя потратить на анализ сегментации рынка более трех месяцев. Вам потребуется несколько недель, но вряд ли так повезет, что вы сможете посвятить этому несколько месяцев.

В таблице есть пункт «платформа», относящийся к операционной системе компьютера и его компонентам, которые потребуются нашей технологии, чтобы она преуспела на этом сегменте рынка. Для вас это может оказаться не так важно, но для нас было очень существенно: одно дело – работать на специальных графических компьютерах (в то время на Silicon Graphics Incorporated – SGI), а другое – на значительно более дешевых ПК.

Строка под названием «Необходимые добавочные активы» зависела от того, на какую отрасль мы нацелимся. У нас значение этой строки существенно менялось. Например, для аниматора в сегменте рынка «развлечения» мы добавили NURBS (то есть неоднородный рациональный В-сплайн), который позволяет выводить файлы с данными в модуль визуальной анимации Alias Wavefront. Эта программа использовалась мультипликаторами всего мира для создания цветных трехмерных анимированных изображений. Именно с ее помощью создавались те впечатляющие сцены, которые вы сейчас видите в мультфильмах. В составе оборудования также нужен был стилус, потому что аниматоры любят рисовать в плоскости и давно к этому привыкли. Последнее, что требовалось, – это устройство динамического отображения, чтобы фигура двигалась реалистично. Все эти элементы были легкодоступными, так что не являлись критичными. Однако важно было понять, что именно используют конечные пользователи, чтобы знать, как еще наша система должна дополнять уже существующие, и получить доступ к информации или технологии через других поставщиков.

Для партнеров и покупателей наличие NURBS было обязательным требованием, которое мы должны были выполнить, потому что в этот формат уже вложили значительные средства. Другими словами, следовало понять, какие данные были жизненно важными для нашего решения, как их получить, какие факторы менее значимы для нашего решения и как выводить готовые файлы.

В процессе сегментации рынка обнаруживаются многочисленные рыночные возможности. Получив список потенциальных рынков, вы проводите анализ конечного числа сегментов на основе их исследования, который поможет определить, какие рынки больше подходят вашей идее или технологии. Цель исследования – не обеспечить идеальное решение, а представить широкий спектр рыночных возможностей, после чего можно определить, на чем будет сосредоточен ваш бизнес. Первичное исследование рынка, включающее беседы с покупателями и наблюдение за ними, – это наилучший способ определить оптимальные рыночные возможности. Оно поможет на следующем шаге – выборе позиции для завоевания рынка.

• Проанализировать 6–12 основных рыночных возможностей и выбрать одну из них.

• Заняться дальнейшей сегментацией этого рынка, определив позицию для его завоевания.

Выбор позиции для завоевания рынка – это часть жизненно необходимого процесса сужения фокуса внимания до единственного плацдарма для атаки.

На предыдущем этапе сегментации рынка вы построили матричную таблицу на основании первичного исследования основных 6–12 рынков. Теперь надо выбрать одну рыночную возможность в качестве позиции для завоевания сегмента рынка, игнорируя остальные потенциальные сегменты. Почти все начинающие предприниматели приходят к выводу, что игнорирование рыночных возможностей – дело нелегкое. Они цепко держатся за идею, что чем больше рынков, тем выше шансы на успех и что лучше диверсифицировать ставки, пока один из рынков не возобладает.

Но такой настрой снижает ваши шансы, поскольку и вам, и вашей компании будет не хватать необходимой специализации для успешной работы. Ключевой фактор успеха предпринимателя – способность выбрать нужный рынок и удержаться от того, чтобы заниматься другими рынками. Это сложно. Люди обычно держатся за все доступные возможности, даже если это противоречит их интересам. Об этом в своей книге «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом»[15] пишет бывший профессор МТИ Дэн Ариели. По его мнению, если людям кажется, что им предоставляется несколько возможностей добиться успеха, они будут цепко держаться за каждую из них, даже если выбор одного варианта гарантирует им крупную удачу.

Выбрав конкретный рынок, ваш стартап скорее добьется на нем сильных позиций. Более вероятен и приток капитала, прежде чем ваши собственные ресурсы закончатся. Сфокусировав усилия на чем-то одном, вы легче добьетесь распространения выгодной для себя информации «из уст в уста», которая часто становится основным фактором успеха или неудачи.

Если армия собирается вторгнуться на территорию врага с моря, командующий может применить стратегию плацдарма: на побережье вражеской территории высаживается десант и контролирует этот участок, который служит плацдармом для поступления подкрепления и атаки на другие принадлежащие противнику территории. Вторжение союзников в контролируемую нацистами Европу в 1944 году – один из самых ярких примеров применения стратегии плацдарма. Союзники высадились на берегах Нормандии, что позволило постепенно захватить всю подконтрольную нацистам территорию в Европе. Без плацдармов не было бы позиций для наступления. Ваш плацдарм для завоевания рынка – это отрасль, в которой вы доминируете и с которой вы можете атаковать соседние рынки различными предложениями, постоянно расширяя свою компанию.

Часто существует несколько путей к успеху, так что не так обязательно выбирать идеальный рынок. (SensAble – пример технологии, которая была бы успешной почти на всех сегментах рынка.) Итак, лучше действовать, чем впадать в «ступор анализа». Ваша цель – основать компанию, а не стать профессиональным аналитиком-маркетологом. Действия принесут реальные данные, которые быстро помогут понять, жизнеспособен ли данный рынок.

Семь критериев для сужения рыночных возможностей, о которых я писал в главе «Шаг 1», полезны при выборе позиции для завоевания рынка.

1. Достаточно ли обеспечен ваш целевой потребитель?