FillBee обращается к технологической стратегии продаж, стремясь динамически оптимизировать опыт пользователя. Компания концентрируется на поставке адресного контента и делает конкретные предложения своим покупателям, тем самым до предела доводя оборачиваемость как мебели, так и образцов дизайна.
Ниже приводится детальная визуализация стратегии продаж компании и соответствующей ей воронки.
Рис. 19.4. Подсчет СПК для FillBee
Пример использования сопоставительного анализа: Speakeasy
Вот еще один способ убедиться, насколько разумно выглядит ваша СПК. План компании Speakeasy состоял в том, чтобы при помощи семинаров в интернете учить людей умению выступать. Привлечение менеджеров по прямым продажам не планировалось, предполагалось, что целевая аудитория узнает о компании через социальные сети. Они составили следующую схему подсчета СПК, которая, по моему мнению, просто великолепна.
Стоимость приобретения клиента для Speakeasy
При определении стоимости привлечения клиента мы провели сопоставительный анализ стоимости по отношению к другим SaaS-компаниям, использующим вовлекающий маркетинг, главным образом Zynga и Groupon. Мы понимаем: наше предприятие не настолько зрелое, как эти компании, но данные позволяют провести сопоставление.
Поскольку наша стратегия привлечения клиента ближе к Zynga, чем к Groupon, мы использовали показатели Zynga в качестве основания для наших оценок (см. табл. 19.2). За последние кварталы СПК Zynga вырос с 0,30 до 0,85 доллара. Чтобы быть консервативнее, мы воспользовались верхним пределом диапазона Zynga. Ориентировочная СПК нашей компании в первый год выше из-за того, что мы гораздо больше полагаемся на исходящий маркетинг, чем на вовлекающий. Во второй и третий годы мы начнем применять исключительно стратегию вовлекающего маркетинга и слухи. Наконец, мы считаем, что использование СПК на единицу товара как фактора, оказывающего влияние на общие маркетинговые расходы, резонно, поскольку позволяет обеспечить четкое сопоставление с другими SaaS-компаниями (см. табл. 19.3).
Табл. 19.2. Сравнение СПК Groupon и Zynga
Табл. 19.3. СПК для SpeakEasy
Пример творческого подхода к снижению СПК: Dollar Shave Club
Один из моих любимых примеров серьезного и творческого подхода к понижению СПК – компания Dollar Shave Club. Ее основатель и CEO Майк Дубин увидел отличную возможность получить значительную долю на рынке товаров для бритья. Исключив посредников, то есть розничные магазины, и используя обычные лезвия без различных дополнений, он смог поставлять товар по низкой цене. При этом ценностное предложение для покупателей состояло не только в дешевизне: им предлагалось экономить время, так как лезвия доставлялись на дом. Это ценностное предложение подкреплялось инновационной бизнес-моделью, в которой впервые в индустрии товаров для бритья применялась концепция подписки и доставки.
Все это представляло собой замечательную стратегию голубого океана, но оставалась одна проблема: нужно было дать знать о себе покупателям. Причем присутствующие на рынке компании обладали огромными маркетинговыми бюджетами, которые могли просто опрокинуть новое предприятие Майка. Как предприниматель-дебютант он не мог позволить себе прямые продажи или даже дистрибьюторов, что, впрочем, и не вписывалось в его модель. Он мог попытаться дать знать о своем продукте через рекламу, но это тоже стоило дорого и к тому же могло вызвать быструю реакцию более крупных игроков рынка. СПК Майка, очевидно, была слишком высока. Требовался творческий подход.
Майк раньше занимался производством клипов и эстрадным юмором, и у него остались друзья в этой отрасли. Как представитель стартапа он мог снять такой клип, который выходил бы за рамки, установленные для уважаемых компаний типа Procter & Gamble. И львиную долю своих ресурсов Майк направил на съемки эпатажного, но профессионального ролика о Dollar Shave Club (рис. 19.5). Сначала Майк объясняет концепцию компании («за доллар в месяц мы поставляем высококачественные лезвия прямо к вашей двери»), а на экране в это время появляется слоган Shave Time. Shave Money[26]. Все в полном соответствии с ценностным предложением. Но потом он начинает идти на камеру, и этот момент помнят все. Он спрашивает: «Хороши ли наши бритвы?» Камера переезжает на постер, который отвечает на вопрос и определяет тон всей последующей части клипа: «Нет, наши бритвы чертовски хороши».
Рис. 19.5. Скриншот: рекламный клип Dollar Shave Club
Майк продолжает храбро высмеивать конкурентов, позиционируя себя перед целевой аудиторией (молодые, технически подкованные, занятые мужчины, живущие в городе), как обаятельный Давид, стоящий перед Голиафом. Видео сразу же стало вирусным. Время и энергия, которые Dollar Shave Club потратила на клип, были, возможно, лучшим капиталовложением в истории компании. Хотя он не оказал непосредственного влияния на СПК (ведь просмотр клипа не означал немедленного приобретения продукта), этот клип породил много дешевых лидов, и сейчас вопрос только в том, насколько Dollar Shave Club сможет обратить их в платежеспособных покупателей. Конечный продукт можно увидеть на www.dollarshaveclub.com. Используйте его как источник вдохновения, размышляя о нетривиальных способах уменьшения СПК.
Краткие итоги
На этом этапе вы совершили много важных шагов по определению того, насколько прочна финансовая составляющая вашего бизнеса. Анализ ПЦП и СПК может убить на корню многие инициативы, сразу же определив проблемы, но чаще всего он подчеркивает значимость контроля за ключевыми факторами, которые делают бизнес успешным. Это гораздо лучше демонстрирует состояние компании, чем финансовые заявления, и позволяет вносить правки и улучшения. Ваш путь к успеху становится более очевидным. Не будьте излишне оптимистичны: это отвлечет вас от вычислений. Числа должны быть реальными, а не такими, как вам бы хотелось.
Шаг 20
Определите ключевые предположения
На этом этапе вы сможете
• Определить, какие предположения относительно вашего бизнеса пока не подверглись тщательной проверке.
• Выделить 5–10 главных предположений в порядке очередности.
Все может выглядеть очень обнадеживающе, но перед началом разработки, когда у вас появилось больше опыта, посмотрите на ваш продукт еще раз. Какие ключевые предположения должны оправдаться, чтобы предприятие заработало?
Теперь вы понимаете, кто ваш покупатель, какую ценность представляет для него ваш продукт, как он будет его приобретать, сколько стоит привлечь клиента и какой доход он принесет. Но не забывайте: вы начинаете новый бизнес с продуктом, который до этого не существовал. Вы делаете ряд предположений на основании логики и исследований, но без определения и тщательной проверки этих предположений вы не узнаете, насколько они верны. Некоторые из них уже подверглись проверке на предыдущих шагах. На этом этапе вы будете тщательно тестировать свои ключевые предположения.
