Выяснилось, что СХЕ целевого потребителя этого продукта состояла из двух человек – конечного пользователя-«жаворонка» (обычно мужчина) и защитника идеи, «совы» (чаще женщина). Хотя «жаворонок» был одновременно и первичным экономическим покупателем, именно «сова» хотела, чтобы партнер перестал будить ее рано утром. Она оказывала давление на «жаворонка», чтобы он нашел решение проблемы и оплатил его. Оказывается, что конечный пользователь (первичный экономический покупатель) часто посещает сайт Urban Daddy, выступающий, таким образом, в роли влиятельного лица, снабжающего идеями покупок и предлагающего специальные скидки (например, в ходе распродаж).

Джулия и ее команда направились на Urban Daddy, чтобы завладеть вниманием первичного экономического покупателя. Как только продукт дошел до сайта, они стали получать примерно по заказу в минуту.

Определив, как ваш продукт создает ценность для потребителя, нужно рассмотреть вопрос его приобретения покупателем. Чтобы успешно его продать, вы должны понять, кто принимает окончательное решение о покупке и влияет на это решение. Наиболее важны здесь адвокат идеи и первичный экономический покупатель, но обладателей права вето и первичных влиятельных лиц тоже нельзя игнорировать. Ситуации, возникающие в бизнес-сегменте, отследить проще, но и для потребительского сектора этот процесс очень важен. Неслучайно крупные производители потребительских товаров, например Procter & Gamble, занимаются этим уже много лет.

• Составить схему процесса принятия покупателем решения о приобретении вашего продукта.

• Оценить торговый цикл вашего продукта.

• Определить все бюджетные, нормативные или контрольные барьеры, которые могут замедлить торговый цикл продукта.

Узнав, кто принимает решения, вы должны выяснить, как эти решения созревают и какие факторы учитываются на каждом этапе, чтобы можно было разработать продукт под эти факторы.

Определение самостоятельной хозяйственной единицы потребителя – важный шаг к тому, чтобы понять, как передать в руки клиента продукт, а в свои – деньги. Однако процесс обращения потенциального покупателя в реального и движение от начального контакта к последнему платежу сложнее, чем простое давление адвоката на первичного экономического покупателя. Создав схему процесса привлечения платежеспособного покупателя, вы сможете:

• Осознать продолжительность торгового цикла – ключевого фактора стоимости привлечения новых покупателей. Кроме того, она жизненно важна для подсчета потока денежных средств. Нужно продвигаться от начального контакта до стадии покупки как можно быстрее, чтобы бизнес стал жизнеспособным.

• Создать основание для подсчета стоимости привлечения клиента. Вам следует достичь той точки, где вы будете больше зарабатывать на имеющихся покупателях, чем тратить на привлечение новых. Поиск новых покупателей стоит намного дороже, чем кажется.

• Определить скрытые препятствия, которые будут замедлять темпы продажи товара и получения выручки. Если в вашем бизнесе есть камень преткновения, лучше узнать об этом сейчас, чем позже, когда вы уже полностью посвятили себя бизнесу, собрали средства и наняли сотрудников.

• Показать вашим потенциальным кредиторам и инвесторам, что вы понимаете процесс принятия покупателем решения о приобретении. Для многих это необходимое условие для инвестиций в чужой бизнес.

Перечисленные ниже пункты из шага 6 «Сценарий работы для полного жизненного цикла» станут основой для создания схемы процесса привлечения платежеспособного покупателя. Не нужно делать дополнительную работу, чтобы адаптировать эти пункты для использования.

• Как конечные пользователи определяют, что у них есть потребность (возможность) сделать что-то не так, как обычно (то есть приобрести ваш продукт).

• Как они узнают о вашем продукте.

• Как они его анализируют.

• Как они приобретают ваш продукт.

• Как они его устанавливают.

• Как они платят за ваш продукт.

Составив схему процесса привлечения платежеспособного покупателя, вы найдете больше подробностей о каждом из этих пунктов, особенно сейчас, когда можно принять во внимание СХЕ и отразить внутренние механизмы покупки для вашего целевого потребителя. Опытный предприниматель, много лет работающий в соответствующей отрасли, быстро создаст схему процесса, но новичку придется сложнее. Всегда полезно найти представителя группы целевых потребителей, который хорошо разбирается в предмете, и спросить у него совета по конкретным вопросам.

Некоторые элементы схемы будут разниться в зависимости от отрасли промышленности, но основные компоненты процесса включают лидогенерацию, получение доступа к влиятельным лицам, предпродажное планирование, приобретение и установку. Многие из этих элементов состоят из нескольких более мелких сегментов. Например, один компонент – это беседы с конечным пользователем, другой – разговор с его руководителем. Убедитесь, что вы учли все нормы и правила правительственных и близких к правительству организаций, которые могут потенциально повлиять на вашу способность продать продукт.

Должно быть, вы в ходе определения СХЕ (шаг 12) уже выяснили, не обладают ли чиновники правом вето по отношению ко всему проекту, например, когда регулирующая организация должна одобрить отдельный элемент или весь этап процесса. Создание схемы процесса поможет определить, каким нормам должны соответствовать действия, ваши и покупателя, чтобы продать продукт. Один из примеров слишком суровых требований для реализации идеи приведен ниже. Кроме того, в компании целевого потребителя могут существовать внутренние стандарты, которым должен соответствовать ваш продукт, но методы работы будут сходны.

Для каждого компонента процесса ответьте на следующие вопросы:

• Кто из ключевых персон СХЕ будет в него вовлечен?

• Как они воздействуют на процесс? Вероятно, вам пригодится уже полученная на шаге 12 информация о СХЕ, но сейчас мы создаем временную последовательность и строим обоснованные предположения о длительности каждого из компонентов.

• Каков их бюджет (тип и сумма)?

• Сколько времени займет работа над каждым компонентом? Перечислите их в хронологическом порядке, отметив, какие могут идти параллельно. (Будьте усердны: на каждом шаге вам понадобится как минимум 80-процентная уверенность. Ваши оценки должны быть как можно более осторожными: почти всегда предприниматели недооценивают время, необходимое для завершения каждого этапа.)

• Каковы затраты и выгоды этого этапа?

В ходе работы вы лучше поймете особенности бизнеса потребителя и как он может быть связан с вашим продуктом. Составление схемы процесса важно, потому что вы будете повторять его снова и снова, чтобы продавать продукт новым покупателям. Понимание системы принесет дивиденды позже, когда вам будет проще привлекать новых покупателей.

Ключевой фактор для каждого компонента этого этапа состоит в том, чтобы определить бюджетный (закупочный) орган каждого объекта, участвующего в компоненте данного процесса. Вы увидите, что есть общее ограничение: каждый сотрудник может приобретать продукты только на определенную сумму, например до 5000 долларов, далее уже требуется одобрение старшего сотрудника. Иногда утверждение исходит от ответственного за принятие решений, но порой начинается долгий и многоступенчатый процесс с участием отдела закупок. Определение лимитов поможет вам впоследствии при работе над ценообразованием, поскольку цена, установленная ниже лимита, означает, что вы сможете исключить из СХЕ ряд игроков, которые иначе были бы вовлечены в процесс. Это поможет сократить торговый цикл, что может стать решающим фактором, определяющим успех или неудачу вашего предприятия.