Керрест использовал свои полученные знания для поиска новых идей и партнеров, и ему повезло больше. Благодаря предыдущему опыту в сфере корпоративного программного обеспечения (рынок, который вы хорошо знаете, – это вообще отличный вариант начать карьеру предпринимателя) он создал Okta. Компания помогает фирмам управлять веб-приложениями и обеспечивает их работоспособность. Она уверенно держится на плаву. В этом случае основным препятствием в процессе привлечения платежеспособного покупателя оказалась не продолжительность торгового цикла, а его сложность и часть требований, которым сначала не было уделено должного внимания.

Определение процесса привлечения платежеспособного покупателя состоит в том, чтобы узнать, как СХЕ решает приобрести продукт, и выявляет другие препятствия, которые могут помешать его продаже. Процесс порой бывает гораздо сложнее, чем простое удовлетворение потребностей образа клиента, и причины тут самые разные: слишком длинные торговые циклы, непредвиденные требования регулирующих органов, скрытые препятствия. На этом этапе вы убеждаетесь, что определили все потенциальные ловушки процесса продаж.

• В общих чертах определить, на какие будущие рынки вы будете расширяться, достигнув доминирования на начальной позиции.

• Подсчитать размер этих будущих рынков.

Продолжая внимательно и постоянно следить за своей позицией для завоевания рынка, вы должны провести небольшой анализ того, что произойдет, если и когда вы достигнете доминирования на ней. Решите, какие следующие рынки вы наметите и насколько они будут велики.

Пока что вы сосредоточивались на клиентах и своей позиции для завоевания рынка, и правильно делали. На этом этапе надо сделать шаг назад, чтобы вкратце ознакомиться с наличием и размерами других, похожих будущих рынков, на которые вы нацелитесь, достигнув лидирующей позиции на старте. Эта проверка поможет определить, что вы движетесь в верном направлении к построению серьезного бизнеса, а также напомнит о размере и специфике более крупных возможностей.

Существует два типа будущих рынков. Один из них состоит в продаже тому же потребителю дополнительных продуктов или приложений и известен как увеличение объема покупки. Поскольку вы благодаря своим исследованиям хорошо знакомы с нуждами и приоритетами целевого потребителя, используйте эти знания, чтобы определить, какие дополнительные продукты можно создать или заново продать покупателю. Преимущество здесь в том, что используются существующие каналы сбыта для продажи новых продуктов, привлечения инвестиций и сохранения позитивных отношений, которые вы успели построить с покупателем.

Однако создание дополнительных продуктов, скорее всего, выведет ваш бизнес за пределы его ядра. Это может сказаться на конкурентных преимуществах для данных рынков, если только ядро не связано со взаимоотношениями с клиентом. Второй тип рынка – путь, который чаще выбирают инновационные стартапы, – продавать тот же самый продукт на «прилегающих рынках», похожих на ваш стартовый. Хотя работа на новых рынках обычно требует создания дополнительных функций, исправления и улучшения продукта, другой упаковки, работы с потенциальными покупателями и ценообразования, вы эксплуатируете то же самое ядро, пользуясь опытом и масштабом бизнеса, наработанными на стартовой позиции. Основная проблема здесь – построить отношения с новыми клиентами на каждом из прилегающих рынков, что может быть рискованным и дорогостоящим занятием.

Ядро инновационных стартапов часто ведет ко второму типу стратегии, но после завоевания начальной позиции на рынке можно руководствоваться любым из двух подходов или их сочетанием. Джеффри Мур в уже упомянутой нами книге «Преодоление пропасти» использует аналогию кеглей для боулинга. Первая кегля, стоящая перед остальными, – это ваша позиция для завоевания рынка, кегли слева – прилегающие рынки, кегли справа – это дополнительные приложения для покупателя на исходном рынке (рис. 14.1).

Рис. 14.1. Модификация метафоры Мура с кеглями для боулинга

На этом этапе вы определите некоторые из своих будущих рынков и подсчитаете ОАР для них. Не нужно прямо сейчас тратить много времени на этот шаг: достаточно примерно одной десятой тех усилий, что вы израсходовали на анализ позиции для завоевания рынка. Кроме того, большую часть информации, которая понадобится на этом шаге, вы уже собрали при проведении сегментации рынка.

Какие выгоды приносит эта работа? Вы не забываете о долгосрочном потенциале бизнеса при начале разработки продукта и развитии навыков. Вы можете заинтересовать менеджеров, сотрудников и инвесторов, показав, что в перспективе бизнес может стать очень успешным. Вы лучше узнаете потенциальные рынки на тот случай, если ваша позиция для завоевания рынка окажется более проблематичной, чем казалось, и вы решите либо отказаться от нее, либо вернуться к иным вариантам.

Однако важно помнить, что более широкий рынок и связанные с ним вычисления ОАР не должны отвлекать вас от стартовой позиции. Подсчет более широкого ОАР должен побудить вашу команду сначала захватить позицию для завоевания рынка, не забывая о важности развития и роста ядра бизнеса. Как показано на картинке в начале этого шага, успех на будущих рынках возможен, только если вы доминируете на исходной рыночной позиции.

Обдумайте, какие прилегающие рынки и возможности увеличения объема продаж логически вытекают из свойств вашего продукта. Нужно попытаться определить минимум пять или шесть будущих рынков. Применяйте те же общие методы для подсчета ОАР для каждого будущего рынка, которыми вы пользовались и при подсчете ОАР для позиции для завоевания рынка на шаге 4.

Если вы хотите привлечь венчурный капитал и создать крупный бизнес, общее правило гласит: более широкий ОАР (для 10 или менее будущих рынков) вкупе с ОАР для позиции для завоевания рынка должен составлять более миллиарда долларов. Используйте все приемы, о которых рассказывалось в шаге 4, но при этом сейчас вам понадобится гораздо меньше работы по первичному исследованию рынка.

Smart Skin Care

Эта команда выбрала в качестве позиции для завоевания рынка сферу солнцезащитных средств для спортсменов-экстремалов. ОАР составил 20 млн долларов. Поскольку прибыль должна быть очень высокой, размер стартового рынка был определен хорошо: он позволял запуститься и набрать импульс для атаки на более крупные рынки, например солнцезащитных средств для всех потребителей. Этот рынок имел потенциальный размер ОАР уже в несколько миллиардов долларов.

Участники команды не забывали и о других будущих рынках, определяя, могут ли использовать лежащую в основе их работы технологию для быстрого выхода на эти рынки и получения крупной доли. Каждая из рыночных возможностей на созданном ими графике (рис. 14.2) составляла не менее 100 млн долларов в год, а суммарный ОАР был определен примерно как 2 млрд долларов в год. Вдаваться в подробности глубже, чем показано на этом графике, не стоит, хотя нужно включить сумму для каждого будущего рынка в долларах и общий ОАР, отсутствующие на рисунке.